Commerce

Poitrinal « metteur en scène » du centre commercial de demain

Le lancement en grandes pompes par Unibail-Rodamco 205.50€ | +0.88% de son label 4 étoiles pour ses centres commerciaux ressemble à première vue à un coup marketing. Le vernis gratté, cette initiative traduit surtout une profonde mutation du commerce que les développeurs sont condamnés à suivre sous peine de disparaître.

Le constat, c’est un Guillaume Poitrinal lucide qui le fait lui-même. « Le commerce de demain ne sera plus celui du « caddie » que l’on remplit une fois par semaine ». La locomotive alimentaire, qui a façonné l’urbanisme commercial de ses 50 dernières années en France, s’étiole doucement. La montée en puissance du drive chez les grands distributeurs va accélérer ce processus inexorable. De même que la généralisation du e-commerce taille des croupières au commerce physique dans tous les segments de marché. Saupoudrez le tout d’une croissance molle et vous avez tous les ingrédients d’une lente descente aux enfers du modèle actuel du centre commercial.

Sauf à le ré-inventer. Et c’est le pari du patron d’Unibail-Rodamco qui prône un commerce physique « sensoriel », construit autour du « bien-être » et de « l’émotion ». « Nous voulons être le principal partenaire des marques qui, en plus d’Internet, auront besoin d’endroits physiques pour s’exprimer totalement », martèle-t-il. La stratégie du leader européen des centres commerciaux pour créer ces lieux s’appuie sur trois piliers « maison » : le « redesigning » qui permet de donner une ambiance à un centre commercial, le « retenanting » qui vise à attirer en premier les enseignes les plus courues du moment, et enfin le « remarketing » qui anime la vie des centres au travers de manifestations et spectacles. Le 4 étoiles d’Unibail-Rodamco est une 4e dimension qui vient cimenter ce package en introduisant une notion de qualité de services trop souvent oubliée dans les malls.

De promoteur de centres commerciaux, Guillaume Poitrinal passe à metteur en scène d’un espace de commerce, dans lequel il va s’appuyer sur une palette d’acteurs. Des stars – Apple, Hollister aujourd’hui, Superdry demain. Des seconds rôles – y compris les anciennes locomotives alimentaires, textiles ou culturelles. Des figurants également, dont certains se révèleront au grand public. Car quelle que soit la qualité du scénario, c’est souvent le casting qui attire les spectateurs.

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