Commerce

Comment redonner du sens aux centres commerciaux ?

Récemment, plusieurs inaugurations de centres commerciaux ambitieux, celui de la gare Saint-Lazare à Paris, ceux de Lyon et d'Angers, ont fait souffler un vent d'optimisme dans les médias. Aurait-on trouvé, dans le gigantisme des flux de voyageurs, dans le modèle d'exception qu'Unibail Rodamco 205.50€ | +0.88% appelle "4 étoiles" (redesigning, retenanting, remarketing), la clé du ré-enchantement (re-enchanting ?) des centres commerciaux ?

Parmi les projets ou les centres existants, combien sont assez solides, intrinsèquement, pour justifier un tel traitement d'exception ? Que faire dans les centres "ordinaires" qui connaissent une lente désaffection structurelle imputable aux nouvelles conditions concurrentielles du commerce : des zones de chalandises resserrées et des parts de marché réduites par la montée en puissance rapide de l'e-commerce ?

La question se pose avec une acuité particulière dans les centres existants. Un examen rapide de la situation montre qu'il serait vain de prétendre "faire l'événement" dans des lieux devenus ordinaires, dont la fonction a jusqu'ici été essentiellement pratique, et dont le commerce de réseau pourrait se détourner de plus en plus. Alors que faire ?

Précisément, c'est à cette fonction pratique qu'il faut redonner un contenu. C'est dans leur utilité au quotidien, par le gain de temps, le service et la participation à la vie de la cité que les centres commerciaux classiques pourront trouver une nouvelle légitimité, mais aussi de nouveaux alliés. Les élus y seront sensibles, tout comme le commerce local, qui a tout intérêt à se structurer autour d'équipements attractifs pour faire face, lui aussi, à la concurrence de la vente en ligne.

Le conseil :

Le bailleur a tout intérêt à prendre l'initiative d'un projet de restructuration qui « renverse» les codes dépassés du site introverti pour l’ouvrir sur la ville : ouverture certes matérialisée par son architecture, mais aussi et surtout par sa participation à la vie de la cité et son inscription dans une dynamique urbaine globale. Il s'y fera des alliés et trouvera les relais indispensables pour mobiliser les bons acteurs et commerçants, seuls capables de se réinvestir localement.

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