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Emmanuel SHREDER - Catella

Niche-player

Elevé à l’école Auguste-Thouard, Emmanuel Schreder a longtemps été considéré comme l’un des brokers les plus talentueux de sa génération. Mais ce statut de deal maker ne suffisait ni à son ambition ni à son profil. Avec Stéphane Guyot-Sionnest, son ami de 30 ans, il a bâti une véritable success story qui continue de fonctionner aujourd’hui : Catella France. A l’aube de sa première décennie, leur société s’apprête aujourd’hui à tourner une nouvelle page de son histoire.


Un élève peu scolaire, assez peu passionné par ses études : Emmanuel Schreder garde assez peu souvenirs de sa vie pré-professionnelle. A une exception près : la rencontre, fondatrice, dans les années 1980, avec Stéphane Guyot-Sionnest, sur les bancs de l’European Business School. A partir de cette date, les destins de ces deux là ne vont plus se quitter. De près ou de loin, ils garderont un œil l’un sur l’autre.
Mais au sortir de ses études, le jeune homme n’a qu’une envie : travailler dans le monde de la vente. « J’aime l’aspect ludique de cet univers où prime la capacité de séduire et de convaincre », se souvient Emmanuel Schreder. Des qualités qu’il a su mettre à profit, très tôt, dès son premier job de commercial pour la société de distribution de vins et spiritueux IDV (devenu Diageo).
De 1984 à 1986, il s’éprend de marketing vinicole et découvre, entre Paris et Bordeaux, « surtout » l’oenelogie. Très vite promu chef de produit pour la marque Smirnoff, Emmanuel Schreder monte en gamme et en responsabilités. Basé à Londres, au siège, il fait, pendant un an et demi, l’apprentissage d’un grand groupe de distribution britannique. L’expérience le décevra. « Trop peu concret et pas commercial », critique Emmanuel Schreder. Fin de l’époque IDV.

Premiers pas chez Auguste-Thouard
Et début de l’épopée Auguste-Thouard où officie son ami Stéphane Guyot-Sionnest au service location. Convaincu de rejoindre les rangs du groupe, Emmanuel Schreder se voit confier, par un certain Maurice Gauchot, les petites et moyennes surfaces Ouest de Paris. Sans difficulté, l’ancien commercial de vins et spiritueux s’adapte au monde de l’immobilier. Nous sommes en 1987, aux prémices du haut de cycle. « Je m’amuse comme un fou. Et je réalise une grosse performance de chiffre d’affaires », résume-t-il.
Une place se libère au service investissement. On la lui propose. Il accepte sans attendre. Le marché lui donne raison. A 28 ans, le super junior accède à un monde plus sérieux, plus institutionnel. Il sent qu’il a l’étoffe pour briller dans un secteur en profonde mutation. Mais avant, il devra se coltiner de petits dossiers, des lots de copropriété, des sujets difficiles. « Je ramasse les miettes », lâche-t-il. Il apprend beaucoup, aussi, se forge une réputation pendant des années de crise, entre 1992 et 1994, « des années où il faut vivre avec rien ». Le département investissement d’Auguste-Thouard, dirigé par Alain Panhard, est alors le leader du marché.
Au sein de cette équipe d’une dizaine de personnes, Emmanuel Schreder doit se faire remarquer, jouer sa différence. L’époque n’est pas au bureau, développé à tours de bras par des promoteurs mégalomanes. Qu’importe… Il se distinguera en vendant des centres commerciaux, alors chéris par les investisseurs. C’est lui qui bouclera notamment les deals d’Italie 2 et de Cergy Trois Fontaines. Il se distinguera également en structurant une demie douzaine de swaps, ces échanges d’actifs entre compagnies d’assurances et banques, en vogue dans les années 1990, dans un contexte marqué une pénurie de cash. Cet épisode donne, au jeune broker, « un peu de notoriété et de crédibilité ». Il gagne surtout ses galons de deal maker. Lorsqu’en 1995, le patron du département investissement d’Auguste-Thouard démissionne, Jean-Michel Andrieu songe naturellement à lui pour diriger le département investissement du premier des conseils en immobilier d’entreprise. Il devient, la même année, associé au capital. « Je garde, de Jean-Michel, l’image d’un père spirituel, d’un véritable guide », rend hommage le patron de Catella France.

Immobilier : une nouvelle ère
Sa nomination coïncide avec l’arrivée, sur le marché, d’une nouvelle race d’investisseurs : les Américains. « Ils nous apprennent ce qu’est une due-diligence, une data room, des cash flows dans un secteur et un marché qui sont loin d’être structurés », souligne-t-il. Ces fonds travailleront à l’envi avec l’équipe investissement d’Auguste-Thouard, structurant des deals, intervenant dans la vente de portefeuilles de créances… Mais en 1996, la reprise pointe le bout de son nez. Les chiffres d’affaires des brokers s’envolent.
Un évènement va venir ternir ce tableau presque trop parfait. Courant 2000, la famille Andrieu se défait de sa participation historique dans Auguste-Thouard au profit du poids-lourd de l’administration de biens Michel Moubayed. Changement d’actionnaire. Changement d’hommes. Changement d’ambiance. Emmanuel Schreder profite de cette nouvelle situation capitalistique pour se reposer la question de sa propre structure. « Depuis 4 ou 5 ans, cette idée me titillait régulièrement », confirme-t-il. L’arrivée de Moubayed aux commandes d’Auguste-Thouard est un signe.
Un signe qui en appelle un autre : fin 2000, Erik Sonden lui passe un coup de fil et lui parle d’un groupe suédois qui cherche à s’implanter en France. « Pourquoi ne le rencontrez-vous pas ? », lui lance-t-il. Car, Emmanuel Schreder ne souhaite pas partir seul. Depuis longtemps déjà, il a confié, à Stéphane Guyot-Sionnest, son désir de créer sa boîte.
Maintes fois rebattu et débattu entre les deux hommes, le sujet semble, à l’orée de l’année 2001, enfin mûr. Ensemble, ils rencontrent les représentants de Catella qui veulent effectivement lancer un bureau à Paris. Ensemble, ils négocieront les termes de leur collaboration (qui porte, pour l’essentiel, sur le partage capitalistique). Ensemble, ils envisageront les conditions de leur sortie (« car, pour créer de la valeur, il faut garder à l’esprit, la possibilité de revente la participation »).
Au 1er trimestre 2001, après quelques mois d’intenses négociations, les deux hommes sont en position de créer Catella France. Une nouvelle aventure peut commencer, bien plus belle que les précédentes.

Catella France : enfin seuls ou presque
Cette aventure, elle débutera en rez-de-jardin d’un petit immeuble d’habitation à Levallois. Elle démarre aussi sur un concept fort qui se résume en deux mots : full invest. Pendant 18 mois, le conseil à l’acquisition et l’organisation de vente auprès des investisseurs sera la seule religion de Catella France dont les rangs viennent grossir avec l’arrivée de Diane Becker, Vanessa Guyot-Sionnest et Frédéric Martin, tous des anciens d’Auguste-Thouard. Le premier gros mandat, c’est Bertrand Letamendia qui le leur confiera  avec la vente d’un ensemble de 15 000 m² de bureaux rue Camille Desmoulins, à Issy-les-Moulineaux.
En quelques mois, les mandats s’enchaînent, les transactions se multiplient. « La première année, nous bouclons 6 ou 7 opérations. Et nous générons pour 1,4 million d’€ d’honoraires de transactions», souligne-t-il. Et la nécessité de recruter s’impose. « Nous avons surtout fait la démonstration qu’il était possible, en partant de zéro, de prendre position dans un marché occupé par les grands majors de la place mais aussi que nous pouvions le lancer sans agence locative », définit le co-fondateur de Catella France.
Le conseil continue de tirer le fil investissement. Ce positionnement continue à payer. Le conseil remporte la revente du portefeuille Thalès de la Deutsche Bank.  « Un mandat qui nous a assuré 30 % de notre chiffre d’affaires les deux premières années. Nous sentons que nous sommes en mesure de prendre des mandats auprès d’investisseurs », lâche-t-il.  Et décroche le mandat de vente d’un fonds de 250 M€ de LaSalle Investment Management, damnant le pion, au final, à … Jones Lang LaSalle. Belle pioche… mais il est désormais temps d’aller plus loin.

Cap sur la diversification
Plus loin et ailleurs. Sa réputation dans l’investissement n’est plus à faire. C’est d’autres champs que le tandem va devoir investir. Le secteur locatif, d’abord, avec la création d’un concept : la coordination de commercialisation. En quelques années, Catella France décroche une vingtaine de mandats clés sur des immeubles emblématiques de la capitale. Naturellement, c’est Stéphane Guyot-Sionnest, l’homme du locatif, qui portera cette ambition.
Ailleurs, c’est aussi investir le champ du… logement, actif immobilier que les fondateurs de Catella France n’ont jamais travaillé. Peu importe. L’époque est à la grande vague des externalisations de logements en bloc.  « Avec Claude Cayla, un autre ami de longue date, nous fondons donc Catella Residential Partners sur la base encore d’un partenariat capitalistique», raconte Emmanuel Schreder. Une place était à prendre. La nouvelle structure s’en empare et grignote des parts de marché à tous les commercialisateurs. « Le logement est un formidable amortisseur de crise. C’est un actif qui nous aide à passer les moments difficiles », poursuit-il, fort à propos.
L’investissement, le locatif, le logement : le conseil continue de tisser sa toile. Dans sa ligne de mire, l’expertise, prolongement naturel du conseil à l’acquisition. Après avoir échoué dans l’acquisition de FCC Experts, la société de France de Castries, les deux compères se rabattent, en 2004, sur une nouvelle création ex-nihilo pour mettre sur pied Catella Valuation. Et pour cela, ils font appel à une vieille connaissance : Jean-François Drouets, lui propose de monter une société d’expertise sur le même modèle que le résidentiel. SIIC, normes IFRS, premières OPCI : le timing est excellent, les besoins en matière d’expertise sont considérables.  Les premières grandes missions d’envergure, de conseil et d’expertise ne tardent pas à tomber : acquisition de Parcolog par Generali, de Générale de Santé par Gecina, de Vectrane par Eurosic
L’édifice Catella France est en place. Le chiffre d’affaires progresse de 30 à 35 % chaque année. En 2007, sans doute leur meilleure année, il tangente les 24 M€ pour une équipe de 45 personnes qui apportent, à l’immobilier, du sang neuf mais aussi de la méthodologie et de l’ingénierie.

Objectif : asset management
Pour boucler la boucle, il ne manque qu’une pierre à l’édifice : l’asset management. Emmanuel Schreder y songe depuis longtemps déjà. L’acquisition, par Generali de Parcolog lui donne l’occasion qu’il attendait. Anne-Marie de Chalambert l’engage à réfléchir au montage d’une structure dédiée à l’asset management de ce portefeuille logistique de 250 000 m². C’est l’acte de naissance d’Amplion Asset Management. Parcolog sera le client unique de cette structure. Pour l’instant… Car, cette expérience donne, en effet, des idées aux deux hommes.
« Depuis deux ans, nous réfléchissions comment récupérer des mandats pour compte de tiers », déroule-t-il. Après avoir, dans un premier temps, renoncé aux clubs deals, « nous estimons, à l’été 2009, que le moment est venu de monter un fonds maison à horizon 3/5 ans en investissement dans le logement en bloc et à la découpe et dans de petits immeubles tertiaires hors Paris QCA afin d’aller là où les investisseurs ne vont plus et où les décotes sont significatives. Nous sommes donc en phase de structuration de levée de fonds avec des investisseurs privés sur une idée de 50 M€ de fonds propres pour des investissements de l’ordre de 110 à 120 M€ », dévoile Emmanuel Schreder qui entend structurer une équipe autour de ce nouvel axe de diversification.
 Conforter ses positions sur les métiers du conseil, de l’expertise et développer les activités d’asset management sous la marque Amplion : telle est la stratégie de Catella France. Stratégie maintes fois validée par les actionnaires suédois. « Mon idée sur cette structure est la suivante : si tu ne te développes pas, tu meurs. Chez nous, il faut se battre en permanence pour exister », résume le patron de Catella France qui se refuse à faire tous les métiers et notamment de la commercialisation petites et moyennes surfaces locatives, du space planning, du projet management ou du property management. « Je préfère être un excellent spécialiste qu’un grand généraliste et rester un vrai niche-player spécialiste de notre marché et même un peu « snipper » de temps en temps », ajoute-t-il.
Quelle sera la prochaine étape ? « Clairement, il y a encore beaucoup à faire. Cela reste très excitant », plaisante cet infatigable sportif qui a, à son actif, cinq marathons (dont 2 à New York), un triathlon et une passion non dissimulée pour le football. Si peu dissimulée qu’il a repris il y a trois ans, « avec quelques amis  de l’immobilier », le FC Rouen. Son objectif ? Hisser cette équipe de Nationale en ligue 2. Le challenge est grand. Mais il n’inquiète pas Emmanuel Schreder qui s’apprête à fêter, en 2010, les 10 ans de Catella France, « une aventure sur laquelle je n’ai aucun regret ». L’histoire, avant tout, de deux hommes qui - dix ans après la création de Catella France, les années Auguste-Thouard et les bancs de l’European Business School – bossent toujours ensemble.

Sandra ROUMI