Commerce
Point de vue de Jérôme Le Grelle, Convergences-CVL

Beaugrenelle deviendra-t-il une référence pour les enseignes ?

Beaugrenelle ouvre dans quelques jours, ayant puisé dans la tradition des grands magasins parisiens l’inspiration d’une rénovation glamour qui doit en faire le centre commercial du XVe arrondissement, l’adresse incontournable des sorties parisiennes, un lieu de shopping irrésistiblement attractif et innovant et un pôle de proximité pratique et accessible.

Cet événement fournit l’occasion de s’interroger sur la place des centres commerciaux dans les stratégies des enseignes. La question n’est pas anodine car, si la distribution a compris que son adaptation à l’ère digitale passera par la multiplication des canaux de vente, sa révolution ne fait que commencer. Développer un réseau décliné en deux ou trois formats de points de vente complété d’un site de vente en ligne ne suffit plus. C’est la vocation même du point de vente qui doit changer, ce qui ne laissera pas indifférents les propriétaires de centres commerciaux.

La raison d’être du magasin, dès lors que le consommateur n’est plus contraint d’y effectuer la totalité du processus d’achat – choix, paiement, retrait – doit être développée ailleurs : dans la proximité ou la situation sur un trajet quotidien, dans la qualité de la relation commerciale, du moment passé sous son toit, du service rendu. La capacité de l’enseigne à être présente dans les sites les plus variés et à développer une valeur ajoutée d’accueil adaptée à chaque situation est devenue la clé du jeu concurrentiel.

Quant aux centres commerciaux, les enseignes les verront de plus en plus comme une forme d’implantation parmi d’autres. Les budgets alloués au développement du réseau se réorienteront en partie vers des formats innovants, nécessaires pour se maintenir dans le paysage mais dont la rentabilité est loin d’être acquise. La marque, principal invariant d’un réseau protéiforme, devra elle aussi faire l’objet de soins attentifs pour maintenir la cohérence de l’image. Ce contexte n’est évidemment pas favorable au maintien des revenus des centres commerciaux.

Pour faire face à cette évolution, les centres commerciaux devront eux aussi repenser leur fonction. Ceux qui en auront les moyens chercheront à relégitimer leur existence par la création d’un univers réellement hors du commun, dont la raison d’être ne sera plus utilitaire mais éthique, esthétique, sociale, touristique, ludique, urbaine… C’est exactement le pari que fait Beaugrenelle : son inauguration n’est pas pour rien attendue comme un événement majeur par tous les acteurs du commerce.