Le consommateur français est un être au comportement rationnel et sain qui réclame donc toujours plus d’avantages. Au point que même rassasié, il continue avec persévérance à en demander de plus en plus et quoi de plus normal ! L’histoire nous montre d’ailleurs que ce consommateur a raison puisque, chaque année qui passe, il voit les remises qui lui sont consenties augmenter inexorablement.
Il y a pourtant des limites à ses exigences, par exemple l’attirance qu’il manifeste pour certains produits représentant pour lui une valeur exceptionnelle, ou bien la résistance du commerçant conscient de la nécessité de ne pas brader son actif immatériel le plus précieux : sa marque. L’envie est le maître-mot. L’art du commerçant est de susciter cette envie qui fait que le consommateur craque, décide en dernier ressort de passer à l’acte d’achat souvent au mépris de toute logique économique. Il doit évidemment proposer un bon produit ou un bon service, exclusif, recherché si possible, toujours à la mode, disposant d’une valeur immatérielle forte, d’un imaginaire fort, d’une marque forte, avec un contenu fort, à laquelle le consommateur s’identifie nécessairement.
La valeur de la marque, c’est finalement le prix supplémentaire que le consommateur accepte de payer si ce prix est compatible avec l’envie qu’il justifie. Or, on perçoit que, depuis la crise de 1993, cette valeur est devenue au fil du temps la variable d’ajustement du chiffre d’affaires du commerce. On le devine aisément, quand on baisse ses prix à coup de promotions, de soldes flottants ou autres, on déclenche évidemment chez le consommateur l’envie liée à la bonne affaire, mais on piétine la rareté, on dévalorise la marque, on l’érode, on la banalise, et finalement on hypothèque gravement son avenir au bénéfice du court terme.
En conséquence, cette belle histoire de la marque qu’on avait mis tant de temps à bâtir passe au second plan, niée, dégradée, déconsidérée et le consommateur cesse alors d’y croire. Les responsables de cette situation sont multiples: la crise qui réduit les chiffres d’affaires, le niveau des invendus, le banquier qui serre la vis, le concurrent qui dégaine plus vite et plus fort, le reflexe quasi pavlovien et l’addiction au pourcentage de ristourne du client. Et comme dans toute addiction d’ailleurs, le commerçant doit sans cesse augmenter les doses pour que l’effet perdure. On a ainsi assisté dans les premiers jours de janvier au déferlement des remises hallucinantes, reconstituant la trésorerie, faisant place nette aux livraisons de la prochaine saison, et soldant dans la précipitation une saison qu’il faut se dépêcher d’oublier. Les médias seront aux anges ainsi que ceux qui nous gouvernent qui y verront un excellent signe pour le pouvoir d’achat des ménages.
Mais à quel prix ? Réduisant à néant les marges des commerçants les plus fragiles, avant d’ancrer dans l’esprit du consommateur, l’idée d’un commerce de moins en moins crédible, d’un commerce qui triche en désolant ceux, rares, qui avaient acheté les mêmes produits « plein pot » parfois quelques jours auparavant. La crise n’est sûrement pas le meilleur moment pour reprendre ses esprits et s’interroger sur ce qui fait la vraie valeur des produits et services proposés, mais elle est souvent propice aux remises en question.
Souhaitons donc que le commerce trouve le moyen d’arrêter ce cercle infernal et toxique du « toujours moins cher », rééquilibre ses prix de vente pour les rendre plus réalistes, retrouve sa sérénité et revienne à ce qui fait la différence fondamentale entre un bon commerçant et un simple distributeur : l’accueil, le service, l’honnêteté, la transparence, et en fin de compte la quête perpétuelle de la valeur.
Rédactionnel Jean-Michel SILBERSTEIN, Délégué Général du CNCC
