Commerce
Point de vue de Ara Adjennian, Henderson Real Estate

Immobilier commercial : la nécessaire régénération de l’offre commerciale

Ara Adjennian, retail director France de TIAA Henderson Real Estate, expose son point de vue sur l’immobilier commercial à l’occasion de la conclusion du Mapic.

La question de la régénération de l’offre commerciale est actuellement au coeur de notre réflexion chez Henderson Global Investors. Les faibles perspectives de croissance poussent tous les acteurs du secteur à chercher de nouveaux relais de croissance qui permettront à leurs enseignes locataires de continuer à faire performer leurs points de vente.

Dans le cadre de la gestion de nos actifs, nous considérons qu’il est aujourd’hui indispensable de les accompagner dans cette nouvelle ère où les modes de consommation sont en pleine mutation et où le commerce physique doit faire face à la multiplication des moyens de vente (on et off line, web to store, mobile to store, drive, etc.).

En plus de la qualité des actifs et des services aux consommateurs (accès/ visibilité, garderie, conciergerie, etc.) nécessaires pour offrir une expérience de shopping agréable, nous pensons qu’il est aujourd’hui primordial pour les bailleurs d’ensembles commerciaux de connaître les besoins de chacun de leurs clients ou de leurs futurs clients.

Ceci permet de passer d’une relation «B to B» (Bailleur vs Enseignes) à une nouvelle relation «B to C» (Bailleur/ Enseignes vs Clients ou futurs clients). Cette nouvelle donne nous permet d’être encore plus proches de nos enseignes et de travailler, en fonction du profil de nos clients (CRM), le positionnement de nos lieux de commerce ainsi que le développement des canaux de distribution adéquats.

Assurer la bonne fréquentation de nos actifs n’est plus suffisant, il faut également s’intéresser au taux de transformation de nos enseignes. Nous avons en effet observé que la combinaison d’une consommation en berne et d’une progression impressionnante de chiffres d’affaires générés par le e-commerce a eu un effet vertueux et positif sur tous les acteurs du commerce.

Ceux-ci mettent à la disposition du client de nouveaux outils, notamment digitaux, pour communiquer avec lui et lui offrir un maximum de moyens de consommer... Parmi les nouveaux dispositifs technologiques mis en place, on distingue notamment : l’achat en ligne avec le retrait et/ou le retour en magasin (web to store) ; l’achat en magasin et la livraison à domicile (Store to web) ; un service de client en ligne pour communiquer 24h/24 avec et 7jours/7 avec son client ; une offre personnalisée au client via des mails dédiés et, en fonction du profil du client, un message de bienvenue et une offre sur son téléphone lors de sa visite ; des cartes de fidélité/ cadeaux dématérialisés sur présence du consommateur ; l’utilisation des réseaux sociaux afin de mieux identifier le besoin des clients et échanger en continu avec eux.

En plus d’améliorer l’expérience de shopping du consommateur, ces nouveaux outils permettent de qualifier au mieux la base de données de nos clients. D’autre part, cela nous permet de comprendre précisément les attentes du consommateur pour personnaliser et segmenter les offres dans le temps. Nous pouvons également par ce biais assumer le niveau d’offre et de gamme à mettre en place sur nos actifs.

Ainsi, nous encourageons nos investisseurs à mettre en place certains de ces outils afin d’accompagner la performance de nos enseignes qui doivent par ailleurs former leurs équipes à cette mutation du mode de consommation. Nous sommes convaincus que l’offre commerciale se régénérera naturellement par ces nouveaux modes de consommation, et non par nécessité ; le désir et la satisfaction du consommateur en étant les moteurs (cercle vertueux de la performance : trafic, qualité d’enseigne, innovation, augmentation de chiffre d’affaire).