Commerce
Point de vue de Jérôme le Grelle, Convergences-CVL

Le consommateur : individu transparent ou mutant insaisissable ?

Reconnu à chaque connexion sur un site marchand, profilé par analogie (“ceux qui ont acheté ceci ont aussi acheté cela”), interpellé par des publicités qui ne s’affichent jamais par hasard, l’internaute consommateur est devenu la cible permanente d’un marketing toujours plus fin et personnalisé. Chaque jour, plus de 2 millions de teraoctets de données personnelles collectées sur les sites marchands ou les réseaux sociaux viennent gonfler le Big Data. L’avenir semble appartenir à ceux qui sauront traiter cette matière encore à 90 % inexploitée, pour entretenir avec leurs clients des relations commerciales basées sur une personnalisation et une fidélité dont nous n’avons même pas l’idée aujourd’hui.

Même si l’on conçoit, question d’échelle, que les centres commerciaux ne vivent pas encore à l’heure du Big Data, certaines comparaisons sont troublantes. Tandis qu’Amazon, démontrant d’extraordinaire capacités prédictives, se prépare à expédier des produits avant même qu’ils soient commandés, les analystes des centres commerciaux rencontrent de plus en plus de difficultés à déchiffrer des données aussi triviales que les courbes de chiffres d’affaires et de fréquentation. On n’en est plus aux données corrigées des variations saisonnières : il n’y a tout simplement plus de saisons ! Même le pic des soldes est devenu bien plat.

Manifestement, des facteurs nouveaux entrent en jeu qui contrarient les méthodes d’analyse les plus éprouvées, comme la banale comparaison entre deux périodes. La tâche est d’autant plus ardue que tous les marchés n’évoluent pas de la même manière, chacun possédant ses problématiques et ses axes de changement spécifiques.

La mutation touche aussi bien des activités protégées de l’e-commerce comme la restauration. Le groupe Flo annonce que ses enseignes (Hippopotamus, Bistrot Romain, Maître Kanter…) sont aujourd’hui fragilisées par leur niveau de prix et fréquentées pour des motifs devenus fonctionnels plus que de plaisir. Plus d’un repas hors domicile sur deux se fait désormais en vente au comptoir, et les prix connaissent une baisse constante. Cela n’empêche pas le marché du snacking de faire preuve d’étonnantes capacités d’innovation dans des directions variées (montée en gamme, étonnement, autonomie…).

Quel enseignement en tirer pour les centres commerciaux ? Les lignes ne sont-elles pas en train de bouger, à travers la restauration comme à travers la plupart des activités marchandes, entre les notions d’utilité, de plaisir, de santé, de convivialité, de service, de temps gagné, de choix… ?

L’écoute du consommateur exige bien deux oreilles attentives : l’une tournée vers l’individu et son profil de consommation, l’autre vers la société et les évolutions comportementales qui la traversent.