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Tourisme : rester leader dans un secteur mondial en expansion

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D’abord partir de quelques vérités très positives sur ce secteur en pleines expansions

1 - Le tourisme, c’est un important marché mondial qui va deux fois plus vite que la croissance :

1 040 milliards de dollars US en 2012 (source OMT), ce sont les recettes du tourisme dans le monde. 54 milliards (soit 5,2 %), c’est la part de la France, derrière les Etats-Unis (126 milliards) et l’Espagne (56). Les chiffres donnent les ordres de grandeur de ce secteur qui, toujours selon l’OMT, représente 9 % du PIB mondial et concerne 1 emploi sur 11 en s’occupant de plus d’un milliard de touristes internationaux (ils étaient 50 millions en 1950) –sans oublier 5 à 6 milliards de touristes internes. Ces chiffres veulent bien dire que ce secteur se développe bien plus vite que l’économie mondiale, au moins deux fois plus. A titre d’approximation, là encore, les nuitées ont augmenté dans le monde de 6,7 % par an depuis 1990 et de 7 % en 2009, au moment même où la production mondiale était en baisse de 0,4 % selon le FMI. Les arrivées de touristes internationaux ont atteint 1 035 millions en 2012, enregistrant ainsi une croissance annuelle moyenne de 3,6 % par an.

2 - Le tourisme, c’est un marché qui bouge très vite

Le marché du tourisme prend ainsi l’allure d’un bien de luxe, avec une croissance qui va deux fois plus vite que le revenu, une « élasticité de deux » diraient les économistes, un bien qui serait ainsi peu sensible au prix et davantage à l’environnement, à la présentation, à l’image. Il faut faire attention avec cette présentation, car elle masque l’explosion du phénomène en Asie (la Chine enregistre une croissance annuelle moyenne des recettes touristiques de plus de 17 %, de 1990 à 2010), ainsi que les changements brutaux de destination auxquels on assiste, avec l’attrait de nouveaux pays (Chine notamment) et les effets de la crise.

En fait, ce serait trop rapide de dire que le tourisme est globalement un « bien de luxe » au seul vu de sa croissance. C’est, dans les pays émergents, un bien de rattrapage, les Chinois notamment n’ayant pratiquement pas pu voyager aisément des années durant. C’est de plus en plus un bien culturel nécessaire pour les jeunes et les cadres qui veulent connaître le monde et ainsi s’internationaliser. C’est, pour beaucoup, un bien « normal » qui s’est ainsi trouvé sous pression quand la crise a pesé, conduisant à des changements de comportements (pays moins cher, vacances plus courtes, moins chères…). C’est aussi, en liaison avec le vieillissement de la population et l’importance de la population retraitée, l’occasion de vacances plus longues, plus décalées en termes de destination et plus encore de période. Et c’est enfin, avec les jeunes, avec la crise et la sollicitation d’autres dépenses, et surtout avec les nouvelles technologies, un domaine d’expansion pour des achats « malins », au dernier moment, aux meilleures conditions…

En réalité, la croissance forte du secteur du tourisme recouvre des réalités et des raisons complexes, en liaison avec un goût de connaître croissant, dans la mondialisation que nous vivons. Ceci est très positif, car durable, varié, changeant. D’où l’idée que ce secteur n’est pas seulement en expansion, indépendamment de la crise, ce qui est remarquable, mais en expansions, autrement dit en diversifications croissantes.

Ensuite, bien mesurer l’importance du secteur pour la France : il s’agit d’une « cause nationale » qui est sous une double pression, externe de la concurrence et interne du ralentissement d’activité.

La France est le pays au monde qui reçoit le plus de visiteurs, malgré la crise et la concurrence de destinations étrangères. 2012 a même connu une augmentation des nuitées (+2,4 %) plus importante que celle des arrivées, indiquant un allongement des séjours, et plus particulièrement des séjours marchands. En conséquence, la dépense des touristes en France augmente de 6,3 % en 2012, pour atteindre 35,8 milliards d’euros. Et cette évolution s’est poursuivie en 2013.

Mais les chiffres sont moins brillants pour ce qui concerne le tourisme français en France : les Français ont raccourci leurs séjours (-1,4 %) et les hébergements marchands ont baissé de 4,9 % en 2012. Et cette tendance à la compression s’est poursuivie en 2013, à un rythme moindre. En liaison avec la situation, les Français vont moins en hôtel et relativement plus en camping. Ceci explique la « sagesse » que l’on retrouve dans les prix des biens et services touristiques : entre août 2012 et août 2013, ils ont augmenté de 1,2 % contre une hausse des prix à la consommation à 0,9 % sur la période (source : mission statistique sur le tourisme).

Ceci conduit à reconnaître les enjeux du tourisme…

Les enjeux d’abord, compte tenu de son importance en termes de revenus, d’emplois, d’entretien des actifs français (châteaux, sites, voies…) et d’image du pays, il est un des plus sûrs moyens pour attirer des étrangers qui viendront acheter ou s’installer, et plus encore des investisseurs. Ceci veut dire que le secteur du tourisme doit se donner comme objectif de maintenir (au moins) sa part de marché dans ce marché mondial en expansion. Ceci aurait des effets très positifs sur l’économie, mais ne va pas de soi. Pour des raisons externes d’abord, les pays se lançant tous dans la concurrence touristique, avec l’idée que les pays émergents qui connaissent actuellement un développement touristique - notamment la Chine - impliquent des investissements et des attentions particulières, notamment culinaires. Pour des raisons internes ensuite, les dernières enquêtes auprès des entrepreneurs (en particulier des entreprises d’hébergement) faisant état d’une dégradation nette des opinions sur l’activité, avec une réduction tendancielle de l’investissement.

… et les défis du secteur, pour la France, qui sont au nombre de trois :

1 - Le premier est celui de l’investissement : la concurrence internationale, les attentes des consommateurs partout conduisent à plus d’investissements. Ceci est d’autant plus nécessaire pour les clients du tourisme qui font et feront de plus la différence dans la croissance du secteur : les séniors, les cadres et responsables internationaux, les touristes chinois et de manière plus générale les classes moyennes des pays émergents. Cet investissement est matériel et immatériel (langue). Il faut attirer plus, pour plus longtemps, des clientèles à pouvoir d’achat significatif. Les comportements des touristes changent : ils préparent tous davantage leur visite, regardent sur le Net les lieux à visiter, les hôtels et restaurants proposés, avec les notes et réactions des utilisateurs. Le touriste lit peut-être encore un guide, mais pas seulement. Il cherche, il compare. L’offre touristique doit s’adapter à cette évolution

2 - Le deuxième défi est la gestion de la saisonnalité : les investissements sont importants et fonctionnent souvent sur des périodes courtes. Ceci implique de travailler l’avant-saison et l’après-saison, avec par exemple des offres pour les retraités ou encore pour les entreprises. C’est là le vaste domaine des rencontres et événements professionnels.

3 - Le troisième défi est celui de l’accueil. Il s’agit de prendre plus et mieux en charge le touriste, de lui faire des propositions de circuits, d’éviter toutes ces ruptures de charge entre hôtel et lieux de visites sans penser aux taxis, bus, trains… qui tissent en réalité les séjours. L’accueil doit être amélioré, en France comme partout, et davantage pensé pour offrir des solutions, des pistes intégrées de visites. On comprend qu’il s’agit là d’un investissement important, en recherche, en capital humain… mais qu’il s’agit ainsi d’obtenir le vrai succès du secteur dans la durée : le nouveau voyage, la nouvelle visite.

L’atout France pour le tourisme, c’est son image de marque, avec Paris.

Evidemment, cet avantage est unique mais pas donné. Il faut au contraire l’entretenir, autrement dit le mériter. Si Paris est une grande destination de congrès, il faut regarder ce qui se passe avec Londres et Berlin par rapport à Paris ou Barcelone pour des grandes villes par rapport à Cannes ou Bordeaux. Paris, de ce point de vue, est un centre d’attraction unique, qui doit retenir plus longtemps (c’est l’idée de la « ville monde ») ses visiteurs, les faire revenir, leur proposer d’autres itinéraires, d’autres histoires.

Pour la France, compte tenu de son histoire, de son image et de ses richesses, le développement du tourisme est autant indispensable (dans la conjoncture actuelle) que possible. Mais il faut accepter de changer certains modèles, d’investir et de former, et de concevoir la fonction « accueil » de manière plus intégrée. C’est alors que ce secteur mondial, qui croît deux fois plus vite que l’économie mondiale, créera ici de la valeur et plus d’emplois formés. Rien n’est donné, tout doit être pensé et vécu.

Mots-clés : In Extenso - Deloitte