Commerce
Point de vue de Jérôme le Grelle, Convergences-CVL

Shopping experience : et si on commençait par éviter les erreurs de conception ?

Les centres commerciaux existent depuis assez longtemps pour que l’on ait appris à les concevoir dans les règles de l’art. L’une d’elles, par exemple, vise à ce que le client perçoive la totalité de l’espace dans lequel il va évoluer, pour consacrer son attention au shopping plutôt qu’à un repérage anxiogène. Créer une unité spatiale et la rendre lisible est l’une des missions essentielles de l’architecte. Il faut ensuite réunir les conditions d’un guidage naturel du client, par nature consentant (il est venu pour cela) : les circulations, les espaces remarquables, le layout des surfaces de vente et tout l’appareil sémiotique porté par les enseignes, la signalétique, les vitrines, la décoration. Les maîtres mots sont visibilité, fluidité, mais aussi surprise, découverte. Un bon assemblage de tous ces éléments est déterminant, on le sait, pour la performance du centre commercial.

Comment expliquer alors que tant de centres soient mal conçus ? Car c’est bien ce qui ressort de l’audit de nombreux sites en difficulté. Les problèmes de visibilité sont légion, il n’est pas rare de voir des mails en cul-de-sac, trop d’entrées qui divisent les flux au lieu de les concentrer, des parcours alambiqués qui défient le sens de l’orientation des cerveaux les mieux entraînés, des obstacles visuels fatals à certaines boutiques, etc. Autant de défauts généralement confirmés par les résultats des points de vente comparés suivant leur emplacement.

Les extensions sont parfois un festival d’erreurs à éviter : unité rompue, logique de parcours disparue, flux éclatés, contraste neuf/vieux fatal… Évidemment, la foule de contraintes techniques, réglementaires ou financières auxquelles sont soumis les centres commerciaux explique sans doute certains arbitrages malheureux. Dans la lente, trop lente génération des projets qui caractérise hélas cette industrie, le client n’est pas constamment au centre des préoccupations.

On théorise aujourd’hui pourtant volontiers, et non sans raison, sur la shopping experience. Or le bien-être est une chose assez difficile à appréhender : quand tout va bien, il est rare que l’on se demande pourquoi. C’est en cela que les règles de l’art sont précieuses : ayant fait leurs preuves, elles fournissent aux innovateurs un cadre d’objectif zéro défaut, une base de travail qui ne demande qu’à être respectée et traduite dans les standards actuels de la qualité. Car bien sûr, dans une compétition de plus en plus rude, si éviter les erreurs est vital, maîtriser les signes de la modernité n’est pas non plus tout à fait inutile.

 

Mots-clés : Jérôme Le Grelle

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