Commerce
Point de de Jérôme Le Grelle, Convergences-CVL

Le magasin est-il l’avenir du commerce en ligne ?

Plus personne ne croit que l’internet menace les magasins, au contraire : il est aujourd’hui largement admis qu’ils se renforcent mutuellement. La Fnac en offre un bon exemple, qui développe simultanément ses services en ligne et sa présence dans les pôles de flux (centres-villes, gares…), grâce à des magasins de plus petits formats, pour faire jouer la synergie de ces deux canaux de vente. Et annonce des résultats encourageants, pendant que le géant américain Amazon, pure player de l’internet, cherche encore son modèle économique et multiplie les pertes.

L’enjeu qui mobilise aujourd’hui les stratèges de la distribution n’est plus (seulement) la création d’une plateforme de vente en ligne, mais sa mise en synergie avec le réseau physique de magasins. L’internet mobile est la clé de voûte d’un marketing digital qui règne jusque dans les points de vente, grâce notamment aux fameuses balises iBeacon : dès avant leur entrée dans le magasin, elles envoient des messages instantanés aux clients connectés via leur smartphone et enregistrent de précieuses données sur leur profil et leur parcours.

Côté client, le service apporté par les applications marchandes n’est pas contestable. Choix, comparaison, gain de temps, immédiateté sont naturellement plébiscités par le consommateur, mais l’expansion du marketing digital n’est pas pour autant sans limite. La tolérance des individus face à l’intrusion généralisée de cette forme moderne de publicité dans leur vie n’est pas infinie. Pas plus que capacité du cerveau humain à traiter des informations et gérer toujours plus de tâches simultanées. Trop, c’est trop.

Gardons-nous donc d’un émerveillement béat devant l’innovation numérique, si elle doit nous faire oublier la notion même de service. Le commerce est une activité dans laquelle le client acquiert un produit à un prix donné, dans des conditions pratiques et à travers une expérience affective plus ou moins choisies ou subies. Ce sont ces conditions et cette expérience que le client est fondé à appeler service. Le marketing digital sait améliorer les conditions pratiques (information, rapidité, livraison…) mais l’expérience affective qu’il propose a un goût très narcissique et artificiel : les applis ne remplacent pas plus le sourire de la vendeuse que les amis Facebook ne remplacent pas les vrais amis.

La Fnac, mais aussi Monoprix, sont en train de tirer les bénéfices d’un longue et irremplaçable présence au cœur des villes, et d’un authentique métier de commerçant n’ayant pas attendu l’explosion digitale pour connaître ses clients. Que l’une et l’autre revendiquent cette appellation de commerçant n’est sans doute pas un hasard.