Commerce
Point de vue de Nicolas Jambin, Hopshop

Commerce éphémère : la réponse aux nouveaux besoins du consommateur connecté ?

Depuis les années 2000 on voit se développer des boutiques éphémères, concept stores de courte durée et autres popups. Leur durée peut varier de quelques jours à quelques mois, on a même vu récemment des popups stores de 12 heures (http://lareclame.fr/115990-the-12-hour-shop).

Nike, CANAL+, UNIQLO ou encore Toys’R’Us l’on bien compris, c’est un business de 80 milliards de dollars dans le monde, en croissance de 16% par an depuis 2009 (étude réalisée en 2014 par « Specialty retail ») qui présente de réelles opportunités pour les marques et les consommateurs.

Pourquoi ces commerces se développent-ils autant ? Faut-il y voir une tendance de fond ? Quelles sont les opportunités pour de nouvelles marques d’émerger ?

C’est pour répondre à ces questions que HopShop a décidé de réaliser une étude avec IPSOS en partenariat avec Business Immo et INFLUENCIA pour décrypter les enjeux de ce nouveau type de commerce.

Pourquoi le commerce éphémère ?

A la fois agile, efficace et créatif le commerce éphémère offre aux marques et aux retailers de nouvelles possibilités marketing et commerciales en parallèle de leur présence classique.

Les 5 points forts du commerce éphémère :
- Flexibilité géographique
- Proximité avec le client
- Ré-enchantement de l’expérience shopping
- Fort levier de communication
- Génération de trafic

Le monde connecté dans lequel nous vivons remet en question notre rapport à l’espace et au temps. Il faut donc envisager de nouvelles formes de gestion de la surface de vente « on demand ». Ce n’est plus le client qui va au commerce mais le commerce qui va au client.

Est-ce un effet de mode ?

74% de français souhaitent voir apparaître des boutiques éphémères dans leur quartier et les 79% d’entre eux pensent que les boutiques éphémères vont se développer dans les années à venir. C’est logique : commerce éphémère est une réponse aux nouveaux besoins des consommateurs.

Certes le commerce éphémère a pu se développer entre autres grâce aux nombreux locaux commerciaux laissés vacants suite à la crise économique de 2008. Mais sur le long terme, il répond aux besoins du nouveau consommateur connecté en permanence à un catalogue quasi infini de produits et de services sans cesse renouvelés et donc de plus en plus volage. Dans ce contexte pourquoi ouvrir une boutique qui va lui proposer la même chose pendant 10 ans ? Car le monde dans lequel nous vivrons dans 10 ans sera bien différent de celui qui nous entoure aujourd’hui.

Par ailleurs l’évolution d’une économie aux cycles de plus en plus courts et incertains amène naturellement les marques à préférer gérer leur surface de vente au coup par coup plutôt que de s’engager dans des baux de 3, 6 ou 9 ans. On assiste donc à une évolution qui est là pour durer !

Le commerce éphémère comme réponse à la vacance commerciale

C’est un sujet tabou pour beaucoup mais la vacance est pourtant bien réelle, comme l’a montré récemment l’étude de PROCOS. Elle est due au ralentissement économique mais aussi à des phénomènes plus structurels. La construction de nouveaux centres commerciaux dans un marché qui n’est pas extensible à l’infini va la renforcer. Quand à la concurrence d’internet, elle ne fait que s’amplifier, à mesure que l’expérience client s’améliore et que les délais de livraisons s’écourtent.

Ré-enchanter le commerce

Le commerce éphémère permet de répondre à ce phénomène en amenant de nouveaux acteurs moins fortunés dans le paysage du retail, en fluidifiant le marché et en créant plus de proximité avec les clients.

Au-delà de la simple consommation de biens et de services, le consommateur d’aujourd’hui cherche à vivre des expériences. D’où le besoin pour les marques d’événementialiser leur présence en boutique. Grâce à des magasins originaux renouvelées régulièrement le consommateur redécouvre l’enchantement du shopping en centre ville ou en centre commercial. Pour les marques c’est le moyen d’accompagner un lancement de produit ou de gérer avec plus de souplesse la saisonnalité des ventes de certaines gammes (glaces, jouets, maillots de bain).

On peut aussi louer un mois à Paris, un mois à Marseille, un mois à Bordeaux etc. et ainsi rayonner d’avantage auprès de consommateurs plus nombreux et plus variés.

Pour les pure players et les e-commerçants c’est une opportunité d’aller à la rencontre de leur public qui a besoin de toucher, tester ou goûter les produits afin d’être convaincu. C’est aussi l’occasion pour des marques émergentes d’entrer dans une relation plus conviviale avec leurs clients.

Demain les consommateurs pourront facilement géolocaliser les popup stores qui s’ouvriront autour d’eux grâce à des applications de type « Tinder des boutiques » sur leur smartphone. D’ailleurs d’après notre étude, 73% des français aimeraient être tenus au courant de l’actualité des boutiques éphémères dans leur quartier.

Le commerce éphémère c’est une belle occasion de réconcilier les marques, les foncières et les jeunes créateurs pour renforcer le commerce de proximité et le plaisir du shopping pour les clients ! www.hop-shop.fr