Tant qu’il restait relativement incontournable, et avant l’invention de l’internet marchand, le centre commercial attirait par la seule puissance de son offre. Cet avantage rétrécissant, comment lui redonner un sens ? La plupart des spécialistes s’accordent sur la nécessité de faire plus de place aux services, aux loisirs et aux technologies modernes. Mais ces innovations sont vues comme un plus, une simple case supplémentaire à cocher. Or, si le gâteau n’attire plus, la cerise n’y pourra rien
Imaginons le centre commercial de demain : le lieu où tout est possible. Y trouver tout, à toute heure. Produits, services, loisirs. S’y faire livrer, s’en faire livrer. S’y rendre par tous les moyens de transport imaginables. Y aller aussi pour être étonné, découvrir, se rencontrer, se détendre dans un cadre agréable, naturel de préférence… même sans intention d’achat. Rien de trop futuriste, à vrai dire, dans ces évocations. Ce sont là au contraire des attentes déjà exprimées par les clients des centres commerciaux, e-consommateurs comme les autres, pour qui la liberté et la facilité sont devenues la norme.
Cette idée simple en apparence est évidemment très complexe à mettre en œuvre, ne serait-ce que parce qu’elle implique une vraie révolution culturelle chez les acteurs de l’immobilier commercial. Passer de la logique de l’offre à celle du service modifierait en effet profondément les rôles et les comportements. Dans ce centre encore imaginaire, le rôle premier du bailleur serait de tout faire pour fluidifier une relation directe entre les commerçants et les clients : accessibilité, espaces de déambulation et de loisirs, mais aussi outils digitaux dignes des meilleurs sites marchands, conciergerie, livraisons, click and collect… Celui des commerçants serait de coopérer à une prestation de service constamment améliorée, mobilisant au quotidien un effort individuel et collectif. Pour vendre mieux, dans le centre où à distance.
Dans les faits, la rupture avec la logique de l’offre est encore loin d’être consommée. Le bailleur se mobilise en priorité sur la construction d’une offre forte, accessoirisée de quelques services. Les commerçants attendent de leur loyer un apport substantiel de flux. Le bailleur reste donc dépositaire des intérêts de commerçants qui se voient eux-mêmes comme ses clients. Le client final, lui, est encore un sujet anonyme au profil relativement mal cerné par l’institution qu’est le centre commercial.
La société de consommation a inventé le centre commercial dans sillage du libre-service et du mass-market. La société du digital saura-t-elle le refonder sur la base du total service et du big data ? Ce serait une révolution du même ordre : elle n’attend en Europe que ses entrepreneurs éclairés. Ils sont déjà actifs aux États-Unis, tel Edens avec son projet Mosaic à Fairfax, dans la banlieue de Washington.
