Commerce
Jérôme Le Grelle, Convergences-CVL

[POINT DE VUE] Innovation ne signifie pas révolution

Le grand magasin, le libre-service, l’hypermarché, le centre commercial et l’e-commerce ont été des innovations capitales. Et demain ? Tout le monde sent bien qu’une mutation se prépare mais personne ne se risque à en pronostiquer l’issue. La profession, collectivités incluses, n’en bruisse pas moins d’idées : le digital, le partage, les loisirs, le commerce équitable, les circuits courts, le respect de l’environnement… seraient forcément dans l’ADN du commerce de demain.
Les évolutions historiques se sont toutes inscrites dans un même faisceau de progrès : plus de choix, plus de praticité, de confort, de service, de pouvoir d’achat. Le commerce doit-il se préparer à rompre avec cette logique consumériste, pour mieux se reconstruire sur de nouvelles valeurs montantes, d’inspiration humaniste ? La démonstration est bien loin d’en être faite.
Peut-on concevoir de nouveaux formats de distribution sur ces bases ? Seraient-ils alors porteurs d’un nouveau modèle de développement pour le commerce ? Dès lors que l’on passe des idées générales à un projet réel, la complexité économique du sujet apparaît rapidement. À supposer qu’on trouve une traduction commerciale cohérente au bouquet des valeurs sus-mentionnées, quelle clientèle le lieu va-t-il attirer, pour quels types d’achat, quels motifs de visite et in fine quels flux, quels chiffres d’affaires, quelle rentabilité ? Quel que soit leur modèle économique, ces nouveaux lieux “d’échanges” s’adresseront à un segment étroit de clientèle, qui hors Paris et quelques grandes villes, risque de rester faible en volume. Les possibilités de reproduction du concept s’en trouvent considérablement limitées, sauf peut être possibilité de passer par le web.
À la différences des innovations historiques, la prochaine romprait donc avec le besoin du commerce de créer des effets de  masse, à l’œuvre depuis des décennies ? Ce serait paradoxal à l’heure où Primark, enseigne mass-market à bas prix, semble aujourd’hui battre tous les records de popularité. Plutôt que de nouveaux formats, il serait donc plus juste de parler de nouvelles formes d’échange, autant fondées sur l’économique que sur des valeurs dans lesquelles le consommateur se veut plus engagé, plus participant, plus citoyen. Si ces valeurs ont commencé à trouver leur place dans le discours marketing des enseignes et des propriétaires de centres commerciaux, leur traduction concrète et opérationnelle reste à venir.
En matière de commerce, l’innovation se traduit plutôt par un progrès continu vers un service toujours plus grand au consommateur, à l’image du bouton connecté de Darty, en vedette ces jours-ci. Innovation ne veut donc pas dire révolution. Sauf peut-être dans nombre de villes petites et moyennes, où  innover pourrait par exemple signifier ouvrir entre 12 et 14 h. Une révolution véritable, celle-là !

Mots-clés : Darty, Primark