Commerce

Le centre commercial n’est pas mort, il fait sa mue

Cet article vous est proposé par

Mayte Legeay © DR

La crise, l'évolution du commerce et sa digitalisation, ainsi que le changement de comportement du consommateur ont remis en question les certitudes sur lesquelles le business model de l'immobilier commercial s'était construit au cours des années passées. Malgré des ouvertures de centres commerciaux emblématiques en 2014, la fréquentation des centres commerciaux n’a pas encore renoué avec des chiffres positifs (-0,1% en 2014).

A l’inverse, d’autres modèles tels que celui des outlets (ou centres de marques) connaissent depuis quelques années un engouement et un succès qui se confirment d’année en année.

Alors, faut-il y voir l’apparition d’une nouvelle ère et remettre totalement en cause les modèles établis ? Peut-être pas… mais à la veille de l’ouverture du SIEC*, il est indispensable de s’interroger et de tenter d’inventer les codes de demain.

Les vrais challenges de l’immobilier commercial

Certes, Internet a indéniablement bouleversé les modes de consommation et a pleinement pris sa place dans le paysage commercial. Cependant, le e-commerce est aujourd'hui intégré par les enseignes comme un canal de distribution à part entière, et par les consommateurs comme une offre complémentaire. Avec le recul, on constate que le consommateur n'a pas adopté ce nouveau mode de distribution au détriment des autres mais a ajouté à sa palette une nouvelle touche (tactile, qui plus est). Bien sûr, le panier moyen dans les commerces physiques s'en est trouvé modifié, mais l'envie de toucher les produits, de flâner dans les rayons et d'échanger avec un personnel attentionné sont toujours là. Un sondage réalisé par Ipsos/LSA en 2014 montrait ainsi que 72% des Français interrogés préféraient se rendre en magasin plutôt que d'acheter en ligne. Toutefois, pour que le client se déplace, encore faut-il lui proposer une offre, un environnement, une expérience (mot galvaudé mais pourtant si juste), un supplément d'âme qui lui donneront envie de se déplacer. Et pour y parvenir, l'innovation et la recherche de nouvelles voies commerciales sont à mettre au cœur de l'ensemble de nos actions afin de continuer à susciter le désir du consommateur. En ce sens, le modèle de l'outlet peut ouvrir à tous des pistes de réflexion, tant il porte en lui ces petits éléments qui font toute la différence.

Vous avez dit consommateurs zappeurs ?

Dans un monde en constante évolution et face à des consommateurs zappeurs, avides de nouveautés et de changement, le commerce est confronté à une nécessaire réinvention de ses codes.

Les enseignes l’ont bien compris, elles qui créent maintenant des collections de mi-saison et multiplient les collections capsules. Cela ne s’est pas fait simplement, car une telle rotation implique d’adopter des processus de fabrication beaucoup plus rapide et donc d’adapter toute la chaîne de production. Néanmoins, les enseignes leader dans ce domaine de la fast fashion figurent également aujourd’hui parmi les enseignes préférées des consommateurs. De là à y voir un lien de cause à effet, le pas est vite franchi.

Cette réactivité et cette capacité de surprendre les consommateurs en proposant des marques nouvelles et des concepts innovants ne se retrouvent pas toujours dans le mix d’enseignes des centres commerciaux. En effet, on constate une uniformité de l’offre commerciale dans les centres français, quelle que soit la zone de chalandise, et bien peu de place laissée aux nouveaux concepts ou à de jeunes marques émergentes.

Séduire les consommateurs… avec ce qui est important pour eux

C’est un point fondamental qui caractérise les opérateurs d’outlets : nous menons des études qui permettent d’analyser les attentes des consommateurs et d’adapter ainsi l’offre commerciale du centre et s’assurer de son attractivité. Attractivité qui passe par la création d’un mix d’enseignes non standardisé, adapté à la zone de chalandise et aux demandes des clients. Ce, en alliant à la fois des enseignes internationales incontournables à fort pouvoir d’attraction, des marques nationales attendues par les clients et des marques locales qui sauront apporter une note d’originalité et d’unicité pour créer une véritable différenciation.

Au-delà de ce mix d’enseignes, NEINVER a mis en place, dans tous ses outlets, des boutiques éphémères (ou pop-up), facilement adaptables et modulables au gré des besoins des marques. Ces boutiques éphémères permettent ainsi aux marques de tester l’intérêt des consommateurs et la pertinence de leur offre auprès des clients du centre. Mais elles permettent également d’offrir aux clients un visage nouveau du centre de marques et donc de créer la surprise et l’envie de revenir.

Et aider les enseignes à les séduire

L’effet de nouveauté passe également par la mise en valeur des magasins et des produits et la formation des équipes de vente. C’est un travail quotidien à mener avec les enseignes : les accompagner dans le visual merchandising afin d’identifier les éventuelles améliorations à apporter dans leurs vitrines et à l’intérieur du magasin pour augmenter leur taux de conversion et leur chiffre d’affaires… En effet, le visual merchandising contribue à animer le centre et à donner une image vivante de celui-ci. La rotation des vitrines et des produits attise la curiosité des clients, tout en permettant de dévoiler de nouvelles facettes de l'enseigne, et donc, de la découvrir sous un nouveau jour.

Le centre peut aussi devenir pour les enseignes une caisse de résonnance et leur proposer des espaces de communication à l’intérieur ou à l’extérieur du centre (vitrines tiffany boxes, réseaux sociaux…) pour leur permettre de mettre en valeur leurs produits.

A l’heure du commerce connecté et du digital, une équipe de vente de qualité et à l’écoute du client devient un atout maître dans le processus de séduction et de fidélisation du consommateur. Or, sur ce point, il existe encore une marge de progression possible pour les enseignes. Et cela est d’autant plus vrai pour les centres de marques car la vente en outlet requiert une expertise particulière, différente de celle des commerces traditionnels. C’est pourquoi NEINVER accompagne les enseignes dans la formation des équipes de vente afin de les aider à valoriser leurs produits et, par là même, séduire les clients.

Des professionnels du commerce au service des commerçants

Dans le secteur de l’outlet, la notion de partenariat entre opérateurs et enseignes est au cœur du business model. Tous les loyers sont d’ailleurs conçus avec une part de loyer variable, déclenché sur chiffre d’affaires, intéressant ainsi directement l’opérateur d’outlet au succès de ses enseignes. Les opérateurs d'outlets développent une gestion et un marketing très poussés, au service des enseignes du centre.

En effet, la zone de chalandise d'un outlet est beaucoup plus large que celle d'un centre commercial traditionnel, les clients faisant jusqu'à une heure et demie de voiture pour s'y rendre. Les visiteurs y viennent dans l'intention de consommer et sont prêts à consacrer près de trois heures à leur visite, au cours de laquelle ils dépensent plus aisément que dans un centre commercial traditionnel. Cela étant, l'absence de supermarché (ou hypermarché) ne place pas l'outlet au cœur des préoccupations quotidiennes des consommateurs, il faut donc consacrer des efforts marketing soutenus pour convaincre les consommateurs de sauter le pas.

Bien sûr, aujourd’hui, l’architecture, le design, les nouveaux services et le marketing sont des éléments indispensables de la réussite d’un centre commercial. Néanmoins, l’écoute et l’interprétation des attentes des consommateurs, un travail de partenariat quotidien avec les enseignes, et une recherche constante d’innovation sont tout autant nécessaires pour attirer et fidéliser des consommateurs de plus en plus exigeants. Comme le prouvent le succès, l’attractivité et la rentabilité du modèle de l’outlet. Cette innovation utile et cette notion de partenariat sont fondamentalement dans l’ADN de NEINVER et c’est probablement la principale raison pour laquelle nous avons été plébiscités à deux reprises récemment par les professionnels du secteur et par les enseignes**.

C’est une évidence : les centres commerciaux existants entament leur mue, en se développant, se rénovant, se connectant. Les nouveaux centres, quant à eux, allient design impressionnant, loisirs pour tous et services connectés avec pour ambition d’offrir au client une expérience, un moment hors du temps et au-delà du shopping.

Notre travail, en tant que concepteur et gestionnaire de centres commerciaux et d’outlets doit être de créer une bulle, une parenthèse de bien-être dans le quotidien anxiogène du consommateur. En lui offrant plus que du shopping, nous lui ouvrons les portes d’un cocon, dans lequel il peut lâcher prise. Cette alliance de design, de services et d’enseignes attractives que nous cherchons à créer a pour objectif ultime de « vitaminer » le moral du consommateur.

Mais tout cela n’est encore que le début : le champ des possibles est aujourd’hui plus qu’ouvert. C’est aux professionnels du secteur d’en tirer le meilleur parti pour créer demain les conditions du succès des enseignes et donc de leurs centres.

* NEINVER sera présent au SIEC, où Mayte Legeay interviendra notamment lors d’une conférence le 16 juin.
** Le centre de marques français Roppenheim The Style Outlets, développé par NEINVER, s’est vu décerner en 2013 un MAPIC Award dans la catégorie « Best Factory Outlet Center », récompensant l’excellence, l’innovation et la créativité du centre.
Selon l’étude « Factory Outlet Centre Performance » réalisée par ecostra GmbH et Magdus – European Factory Outlet Centres Observatory parue fin 2013, NEINVER est non seulement le deuxième opérateur européen d’outlets en termes de surfaces gérées, mais monte également sur la deuxième marche du podium des opérateurs les plus performants et compétents pour les 80 enseignes internationales interrogées.

Mots-clés : Neinver, Siec
Business Immo