Commerce
Jérôme Le Grelle, Convergences-CVL

[POINT DE VUE] En se réinventant, le magasin montre-t-il la voie aux ensembles commerciaux ?

“Les magasins en dur seraient-ils en train de prendre leur revanche sur l’e-commerce ?” se demande Stefano Lupieri dans le magazine Enjeux Les Échos du 1er juin, avant de passer en revue une floraison de nouveaux concepts. De fait la complémentarité des canaux de distribution n’étant plus à démontrer, on assiste aujourd’hui au développement d’un fort courant d’innovation touchant le commerce physique. Il se ramifie d’ailleurs dans des directions multiples : expérience d’achat, éthique, ou encore extrême personnalisation de la relation au client.

La réinvention du point de vente est évidemment une bonne nouvelle pour l’immobilier commercial, surtout dans la mesure où elle s’accompagne d’un investissement général dans la qualité et la créativité, et se traduit par une étonnante diversité d’approches. Mais ce phénomène est aussi porteur d’une redistribution des cartes, entre des sites banals ou essentiellement utilitaires d’un coté, et d’autres dotés d’un supplément d’âme. Les nouveaux inventeurs ont compris qu’il restait des individus derrière les porte-monnaie et c’est à eux qu’ils s’adressent.

Justement parce que, grâce au multi-canal, la visite du client est de moins en moins nécessaire et de plus en plus choisie, elle ne peut pas se faire n’importe où : comment goûter la qualité de l’expérience shopping d’un magasin s’il faut pour la mériter subir un trajet éprouvant ? N’y a-t-il pas de l’insatisfaction à acheter des produits éthiques entre deux panneaux publicitaires “grande conso” ? De même qu’on ne saurait placer un commerce de luxe dans un environnement bas de gamme, les concepts basés sur des expériences shopping narcissiques ou des choix éthiques ne peuvent prospérer dans environnement contraire à leurs valeurs sous-jacentes.

À cet égard, les centres-villes retrouvent une valeur considérable. Pas seulement parce que la proximité a elle aussi le vent en poupe, mais aussi parce qu’ils sont souvent dépositaires d’une histoire et d’un patrimoine offrant un cadre cohérent avec les tendances de l’innovation. Ce sont aussi des lieux ouverts aux expérimentations, aux magasins pilotes, surtout s’ils sont le fait de nouveaux entrepreneurs testant leur projet dans leur propre ville. Dans les quartiers commerçants où la vacance a commencé à s’installer, l’arrivée de nouveaux concepts commerciaux peut aussi être l’amorce d’un renouveau.

Comme les enseignes et les commerçants, les promoteurs ont un rôle à jouer dans cette entreprise collective de renouvellement du commerce “en dur”. Il leur appartient de fournir aux commerçants les outils immobiliers cohérents avec leurs projets. Les ensembles commerciaux de demain seront nécessairement contextuels, non seulement, ce qui est une évidence, au regard de l’architecture, mais aussi de la programmation, du positionnement commercial, des valeurs qu’ils véhiculeront et qui puiseront de plus en plus leur légitimité dans l’environnement local du projet.