Commerce
Point de vue d'Emmanuel Cloerec, EOL

[POINT DE VUE] Le centre commercial de demain : une alchimie entre loisirs, numérique et services

Les images de « fantômes urbains » que constituent les centres commerciaux américains désertés nous interpellent. Le centre commercial, le fameux mall, qui a fait la réussite commerciale des Etats-Unis pendant des décennies et qui a été exporté avec succès en Europe, est-il un modèle dépassé, usé, un modèle d’un autre siècle ?

Il s’agit évidemment là d’une conclusion qui serait bien rapide et probablement erronée. Le centre commercial, ensemble fermé, parfois sur plusieurs niveaux, regroupant plusieurs dizaines, voire une centaine d’enseignes autour de « locomotives » que peuvent constituer un hypermarché, une grande surface de bricolage ou de loisirs continue d’attirer, même si la fréquentation reste morose.

Les gestionnaires de centres commerciaux ont fait des efforts importants de rénovation, conservant ainsi un caractère de promenade et d’agrément autour du shopping. Rien ne manque dans le côté agrément des centres commerciaux : restauration, fontaines, clarté, services, cinémas.

Certains centres commerciaux, comme So Ouest à Levallois (92), ont misé sur les services et le numérique. Une application mobile permet d’être informé en direct des promotions et autres évènements du centre commercial. Une conciergerie permet aux clients d’avoir accès à des services inédits comme des promenades pour chiens, des séances de maquillage ou un cireur de chaussures ! Des ateliers pour enfants sont organisés. Tout est fait pour rendre le shopping facile, agréable et prolonger l’expérience client.

Autre exemple, celui du Carrousel du Louvre. Wifi, application mobile, site web très performant mais aussi une palette complète de services sont proposés aux visiteurs. Il est ainsi possible de réserver sa place de parking. Le centre commercial propose un espace bébé, un point recharge électrique, une photocopieuse, un Photomaton. Le centre commercial Aéroville, à Roissy CDG, propose des prêts de poussettes et de fauteuils roulants, des ateliers pour enfants et un espace bébé, mais également des services de lavage auto, de recharge de véhicules électriques, de conciergerie, de consigne. Le côté numérique est très développé dans ce centre, avec le wifi gratuit, des tablettes tactiles à disposition, des bornes interactives.

D’autres centres commerciaux ont choisi d’orienter le site sur le côté loisir en alliant ainsi shopping et détente. Les centres commerciaux suivent la tendance du « retailtainment», qui permet, tout en faisant ses achats, de profiter d’activités sportives, de concerts, de cours de cuisine ou d’ateliers pour enfants. C’est une des orientations choisies par Aéroville, mais aussi par le nouveau centre Confluence à Lyon (69).

Une autre tendance, qui suivra l’évolution américaine, est de transformer le centre commercial en point logistique de regroupement et de livraison. Faire son shopping mains libres, c’est là le rêve de nombreux acheteurs. La société américaine Deliv, basée sur une communauté de livreurs particuliers (comme du covoiturage) a développé des partenariats avec des centres commerciaux afin d’offrir une collecte et un regroupement des achats, puis une livraison directe chez les clients. Les personnes peuvent ainsi se promener, acheter, puis rentrer chez elles afin d’attendre la livraison de leurs achats. Ainsi, le caractère contraignant du portage des achats est gommé, permettant là encore au client de profiter pleinement de son expérience de promenade et de loisirs.

La dernière évolution, pas des moindres, est l’ouverture des centres commerciaux sur le cross-canal. La confrontation entre l’achat physique et l’e-commerce trouvera son équilibre dans l’utilisation complémentaire des deux moyens. L’acheteur profitera des magasins physiques pour essayer, regarder, retirer des produits, mais aussi commander sur son mobile ou retourner des produits qui ne conviennent pas. L’e-commerce mobile ou à la maison complète la visite physique. Il apporte des informations plus détaillées, permet au consommateur de commander en toute tranquillité et de prolonger son expérience de visite physique chez lui, dans son cadre familial.

En misant sur le cross-canal, les enseignes présentes dans les centres commerciaux pourront ainsi élargir leurs services et mieux fidéliser leurs clients.

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