Commerce
Point de vue de Philippe Lehartel et Philippe Sence

[POINT DE VUE] Pourquoi le commerce connecté effraie ?

Commerce Connecté © Pixabay

Le commerce connecté peut inquiéter, faire peur et même tétaniser les enseignes et les lieux de commerce. Pourtant, il n’est rien d’autre que le reflet de ce que le client souhaite obtenir. Le développement d’Internet depuis 15 ans, et du mobile plus récemment, bouleversent les codes car le client exprime dorénavant de manière instantanée son souhait, ou à l’inverse, son refus, d’acheter un produit ou un service.

Grâce au commerce connecté, les lieux de commerce, les enseignes et les commerçants sont en mesure de mieux servir leurs clients. Le digital permet de répondre efficacement aux nouvelles exigences du client et d’étendre sa proposition de valeur à de nouveaux publics. La réactivité de la connexion accélère la prise de décision. La crainte des acteurs en place est de découvrir que ce qu’il propose n’est plus tout à fait en phase avec ce que souhaite son client. Le digital inquiète car il est un miroir instantané à la proposition de valeur de l’enseigne ou des lieux de commerce. Si elle est insuffisante, la sanction sera immédiate.

Les clés de succès de ce nouveau commerce sont nombreuses mais les principales sont au nombre de 3. Il s’agit de :

  • Détenir une audience forte – il devient indispensable de parfaitement connaître ses clients. La position à adopter confère plus à celle de tiers de confiance qu’à celle d’un simple distributeur. L’enseigne doit chercher à résoudre une des problématiques de ses clients et non uniquement lui vendre des produits.
  • Un contenu qualitatif et renouvelé – il est indispensable de lui raconter une histoire et de la faire évoluer continuellement. Le storytelling de la marque devient un actif majeur pour les enseignes et les lieux de commerce tout comme les collaborateurs qui relaient cette histoire.
  • Enfin l’usage qui reflète l’exigence du client. Plus de 60% des clients insatisfaits d’une marque changent dorénavant de marques ou d’enseignes. Si ces dernières ne l’identifient pas rapidement, elles se mettront en danger.

Ces clés de succès doivent être relayées par des fonctions clés de l’entreprise. Au premier titre, la chaîne logistique, gage de qualité pour le client et de marge préservée pour l’enseigne. Les clients sont dorénavant demandeurs de livraisons quasi instantanées. Il devient alors crucial de détenir une organisation logistique robuste et agile pour livrer tous les clients dans l’ensemble des points de contact déployés par l’enseigne. Le client est réellement devenu roi et si la proposition de valeur des marques et enseignes n’est pas suffisante alors le client ira acheter ailleurs. Le commerce connecté est une opportunité pour tous ceux qui sont à même de s’adapter à ces changements initiés par les clients. Pourtant de nombreuses enseignes ne resisterons pas à cette mutation.

Le coût de ces nouveaux outils peut paraître dispendieux comme le précise Alain Boutigny dans son édito de Sites Commerciaux de juillet-août 2015, mais la question est de savoir ce que cela coûterait de ne rien faire. Nous sommes dans une révolution des usages et il est crucial de s’adapter sous peine de disparaître. Comme le dit Bernardo Trujillo, pape de la vente moderne,  «observons une minute de silence à la mémoire de ceux qui vont disparaître et qui ne le savent pas encore ».

Pour mesurer la performance, le ROI reste un indicateur de référence. Cependant,  il est plus difficile à calculer compte tenu d’un parcours client multiple – si vous commencez votre parcours sur Internet et que vous concluez l’achat en magasin, à qui attribuer la vente ? Et d’autre part, la notion de Return On Attention (ROA) est également à prendre en compte. Le succès du commerce repose aujourd’hui sur l’écoute – en partie sur les réseaux sociaux – l’adaptation, une réponse personnalisée, une offre qualitative et quantitative – potentiellement relayée par les outils digitaux - et une information pertinente servant les intérêts des commerçants et des lieux de commerce. Nous quittons un commerce de lieux pour entrer dans un commerce de lien. Un lien, fort et unique, qui associé au  sens du détail de la relation à l’autre renforcent la confiance du client envers sa marque et développent une interactivité virale.

Mots-clés : Bernardo Trujillo, Mapic