Commerce

[POINT DE VUE] 2016 : année de mutation des "pure-players"

Le modèle « pure player » est-il mort ? Et si oui qui l’a tué et par quoi va-t-on le remplacer ? Si la question agite l’e-commerce depuis des années, le secteur semble depuis peu pencher vers le « oui ». Les pure players sont ainsi de plus en plus nombreux à ouvrir des boutiques ou, du moins, à montrer leur intérêt pour une présence physique. Une tendance qui s’est confirmée en début d’année, lors du salon Retail Big Show, à New York, dont le slogan était « Brick is the new black ». En substance, les différents intervenants ont expliqué que, après l’ère des pure players, s’ouvrait celle de l’interaction site-magasin.

C’est ce qu’a rappelé l’ancien patron de Walmart aux États-Unis, Bill Simon : « Certes, les pure players ont été meilleurs que nous au début, car ils ont su, grâce à la technologie, s’approprier ce qui faisait avant la force des catalogues papier. Mais nous constatons aujourd’hui que nous avons atteint un pic en ce qui concerne l’e-commerce pur. La plupart de la croissance depuis deux ans s’est faite grâce à l’interaction du commerce physique et du commerce électronique. »

Augmenter sa notoriété

Que ce soit aux États-Unis ou en France, de plus en plus de sites sont tentés par une présence physique. À l’instar de Google qui a ouvert, en avril à Londres, un espace consacré aux produits Android, ou encore du français Materiel.net qui, pour ses 15 ans, s’est offert un concept store en région parisienne, à Chelles (77). Avec ses 350 m2 de surface et ses 1 000 produits en rayon, le site de high-tech ne va certainement pas concurrencer la Fnac. L’objectif est d’accroître la notoriété du site (très prisé des geeks, notamment, pour son offre étendue et sa qualité de service). « Nous avons souhaité créer ce concept store afin de répondre aux besoins des clients, qui souhaitent désormais utiliser simultanément tous les canaux disponibles, explique Jean-Philippe Fleury, fondateur de Materiel.net. Notre volonté est d’offrir un lieu où nos consommateurs peuvent toucher, expérimenter et acheter leurs produits numériques préférés au même prix que sur notre site. » Le magasin reprend une sélection de produits vendus sur le site (15 000 références en ligne) dans les différents univers du high-tech : mobilité (smartphones, tablettes…), maison (domotique), informatique (PC, accessoires, périphériques…). Il propose aussi de nombreux services, comme l’installation de logiciels, la réparation et le dépannage (dans L’Atelier), ainsi que des bornes de commande sur son propre site en magasin.

Beaucoup de services donc, et ce afin d’attirer une clientèle plus large que les habitués du site, plutôt « geeks ». « Notre site est très high-tech et masculin, reconnaît Chrystelle Marion, directrice du développement de Materiel.net. Or, nous voulions adresser en magasin une clientèle qui n’allait pas sur notre site : les femmes et les consommateurs plus âgés, les “silver surfers”. C’est pour ça que nous avons conçu avec notre partenaire, l’agence Zagass, un concept de magasin qui ressemble plus à un loft. » Couleurs chaudes, mur de briques, sol imitation bois… On n’est pas dans un magasin informatique habituel.

S’adapter au nouveau parcours client

Si tout le monde s’accorde aujourd’hui à dire que le numérique a révolutionné les modes de consommation, comment les retailers doivent-ils affronter ces mutations ? Rapidité, souplesse, écoute et compréhension apparaissent comme les principales attentes des shoppers vis-à-vis des commerçants, en ligne ou physiques. "Le commerce est en train de passer d’une orientation produit à une orientation client", indique l'étude* de l'Obsoco, parue à l'occasion du salon Paris Retail Week qui se tient du 21 au 23 septembre 2015 à Paris. Si le prix est toujours en tête des critères d'achat, la disponibilité du produit et l'attente d’un traitement personnalisé apparaissent désormais comme des facteurs essentiels aux yeux des acheteurs. Autre nouveauté, encouragée par la révolution digitale : le showrooming, c’est-à-dire le fait de faire son choix dans un point de vente physique (en bénéficiant du contact avec le produit, des conseils du vendeur…) pour finalement conclure l’achat ailleurs, prend de plus en plus d'ampleur.

Le client au coeur d'une nouvelle réflexion stratégique

Ces mutations, les retailers ne peuvent plus les ignorer. En plaçant le client, la compréhension et l’anticipation de ses attentes, l’obsession de sa satisfaction, au coeur de leur organisation et de leurs stratégies, ils anticiperont au mieux les comportements shopping des consommateurs. Cette nouvelle ère, baptisée "responsive retail", permettra de suivre à la loupe les tendances sociétales : l'instantanéité, mais aussi l'hédonisme, l'expérience, l'émotion et le rejet de la contrainte. "Les courses alimentaires dans une grande surface sont perçues comme une contrainte par plus de 60 % des consommateurs français, en particulier pour les familles dont le temps est souvent compté. Le succès du drive témoigne en creux qu’il existait une demande latente pour des solutions permettant d’alléger la contrainte. Un boulevard pour les formules d’abonnement ou de réapprovisionnement automatique actuellement expérimentées, par exemple, par Amazon ou Danone ?" interroge l'Obsoco.

Le reponsive retail, un défi pour les marques et les enseignes

Ce constat doit désormais s'accompagner d'une remise en question profonde des stratégies marketing, logistique et relations clients. "S’adapter aux comportements d’achat malin, répondre sans délai et de manière multicanal aux attentes de consommateurs impatients et zappeurs, reconnaître l’hétérogénéité des attentes et réussir la démassification de la relation commerciale au profit d’une plus grande personnalisation qui prend en compte les ressorts symboliques de la consommation… voici quelques-uns des formidables défis que notre époque lance aux enseignes. Le mouvement vers un responsive retail  est engagé, mais la route est longue et elle conduira à une réinvention du commerce", conclut l’étude.

Vers une transformation « libérée »

Une des pistes à explorer pour s’adapter aux nouveaux usages des clients est d’adopter le modèle de l’entreprise libérée. Pour cela, il faut tout changer.

 Cette démarche ne se satisfait pas de demi-mesures. Il faut démanteler complètement la bureaucratie hiérarchique pour arriver à l'organisation basée sur la liberté et la responsabilité de chacun.  

Pour devenir libérée, une entreprise doit graduellement éliminer toute hiérarchie et toute procédure, assurer la transparence totale de l'information, la discussion avec la personne avant de prendre la décision qui peut l'impacter.