Convaincre une enseigne de s’implanter dans un centre commercial est devenu un sport de haut niveau. Sans stratégie et d’excellents arguments, l’échec est assuré.
Il y a encore une dizaine d’années, les développeurs de centres commerciaux définissaient un plan de merchandising et mettaient les enseignes en concurrence pour louer les cellules. Ils avaient le choix entre plusieurs candidats de valeur analogue, qui se battaient pour ouvrir des points de vente et conquérir des parts de marché. L’évolution de ce plan merchandising au fil du temps traduisait son optimisation commerciale et... financière.
Aujourd’hui, ce sont souvent les enseignes qui mènent la danse. La crise les a fait rationaliser leurs parcs, rechercher partout des économies de charges d’exploitation et renoncer à leurs stratégies d’ouverture tous azimuts. Elles sont devenues multi-canal et parfois multi-formats, donc moins dépendantes des centres commerciaux pour gérer leur expansion. Les bailleurs ont désormais face à eux des développeurs d’enseigne très sélectifs et très durs dans la négociation des conditions locatives. Les locomotives dictent purement et simplement leurs conditions, allant jusqu’à se faire financer, sous des formes diverses, des “welcome bonus”. Ce phénomène n’épargne aucun centre commercial, grand ou petit.
La charge de la preuve revient au bailleur
Dans ce nouveau rapport de force, le bailleur éprouve de plus en plus de difficultés à maîtriser son plan de merchandising, devenu, avec le rendement locatif au demeurant fort malmené, l’une des deux variables d’ajustement du projet durant sa phase de (re) commercialisation. La mise en concurrence entre enseignes n’est plus qu’un lointain souvenir : le premier enjeu de la commercialisation est de faire venir les enseignes cibles, le second de sécuriser le niveau de loyer.
La mission du commercialisateur est devenue ardue : convaincre les enseignes, preuves à l’appui, des performances futures du centre commercial. Seules des études très fines de potentiel, par domaine d’activité voire par enseigne, sont de nature à retenir leur attention. Dans le cas d’une recommercialisation de centre existant, les données de performance recueillies par le gestionnaire du site doivent être irréprochables. Aucune démonstration n’est superflue, certainement pas celles qui attestent l’implication du bailleur dans la gestion immobilière et commerciale du site, par des investissements et des plans d’action éclairés, propres à soutenir ou dynamiser le trafic. Dans le cas d’une restructuration, cette implication est même le seul argument audible. À condition d’être démontrée par des faits précis et de résultats mesurables.
Face aux enseignes qu’il veut attirer, le commercialisateur doit résoudre une équation paradoxale : le merchandising est à la fois son premier argument et son objectif dans la négociation – il faut qu’elles en soient ! Seul un argumentaire adapté à chacune, étayé par une stratégie globale cohérente, lui permettra de les convaincre de prendre part au projet.
