Commerce

[POINT DE VUE] Des vertus de la psychologie dans la relance d’un actif commercial dégradé

Passé un certain seuil de déclin, les chances de reprise d’un centre commercial sont fortement compromises, ses faiblesses notoires (vacance, baisse de trafic…) agissant comme un repoussoir pour tous, à commencer par les enseignes, premiers vecteurs de l’attractivité recherchée. Ces faits étant connus, il n’est pourtant pas rare de voir alors le centre changer de mains, vendu à bas prix à un nouvel investisseur prêt à le relancer. 

Pourquoi, à compétences égales, le repreneur ferait-il mieux que son prédécesseur ?

Sous réserve que le centre commercial en question conserve un minimum de commercialité – préalable à valider – la relance d’un actif dévalué appelle au moins quatre conditions. Toutes comportent une dimension psychologique forte.

1) Investir

Le repreneur fera rarement l’économie d’une remise à niveau voire d’une restructuration profonde de l’immobilier. Il devra aussi revoir la grille de loyers pour maintenir en place les commerçants “rescapés” et en attirer de nouveaux. Mais, à la différence du précédent propriétaire pour qui cela aurait signifié réinvestir pour tenter de préserver sa valeur, le nouveau possède un atout psychologique de taille : lui investit simplement pour gagner.

2) Repositionner

La plupart du temps, les problèmes sont venus d’un décalage de plus en plus marqué avec l’environnement : des concurrents sont arrivés, la population initiale a changé, la zone de chalandise s’est resserrée… autant de facteurs lourds imposant de reconsidérer sa taille et la nature de son offre pour les réadapter au marché. Ce qui ne pouvait être précédemment vécu que comme un repli devient une nouvelle vocation. 

3) Mobiliser

Le projet du repreneur est peut-être la seule chance de survie de l’actif. À l’image négative qui “plombe” le site, il doit tout faire pour substituer sa propre vision constructive de l’avenir. La ville, la CCI, les commerçants du centre, ses clients, la presse doivent devenir des alliés du projet. La communication est essentielle pour insuffler un nouvel état d’esprit, démontrer son implication, la cohérence de son projet et, jour après jour, les preuves de la reprise amorcée. 

4) Être patient

La reprise sera lente, plus lente sans doute que la montée en puissance d’un site en création. Durant ces longues années, le nouveau propriétaire devra autant faire preuve de patience que de pugnacité pour consolider l’offre commerciale ; cela sera parfois au prix de concessions, notamment sur ses revenus immédiats, afin de toujours privilégier la reconstruction de la commercialité.

La reprise d’un actif dégradé par un nouvel investisseur est peut-être la seule façon de le libérer de la spirale de l’échec et de lui redonner une dynamique. Au-delà des moyens financiers et de la pertinence des mesures prises, le succès dépendra largement de l’état d’esprit du repreneur.

Mots-clés : CCI, Centre commercial