Commerce
Point de vue de Jérôme Le Grelle, Convergences-CVL

[POINT DE VUE] Grands magasins : les secrets de leur résilience et comment s’en inspirer

Pour leur futur magasin des Champs Élysées, les Galeries Lafayette viennent de choisir l’agence danoise BIG dont le projet s’appuie délibérément sur le style Art Déco de l’immeuble. “Nous héritons d’un beau et grand bâtiment qui est là depuis un siècle. Nous allons donc surtout travailler autour de cela et jouer avec des éléments qui ont déjà été établis. Et je crois que nous allons créer ainsi un environnement gai et léger pour le shopping” a déclaré  Bjarke Ingels, également connu pour être l’architecte du nouveau siège de Google.

Le symbole est trop beau pour ne pas nous arrêter sur l’incroyable résilience du concept de grand magasin, né il y a plus de 160 ans. 

Difficilement accessibles en voiture, les grands magasins ont résisté au tout-automobile. Ils ont démenti l’adage qui veut que le commerce en étage fonctionne mal. Et ils ont maintenu une qualité d’offre et de service qui les rend incontournables là où ils sont présents. 

Quel sont les secrets de jouvence de ces infatigables “vieilles dames” ?

  1. Leurs emplacements. Pionniers du commerce moderne, les grands magasins ont capté les meilleures positions sur des axes de flux (alors en devenir).
  2. Leur héritage culturel. Les magasins historiques occupent des bâtiments emblématiques, souvent remarquables par le luxe et l’audace de leur architecture intérieure. Ils font partie du patrimoine des villes. Leur prestige rejaillit sur l’ensemble du réseau.
  3. Leurs marques. Ils ont su les rajeunir et les adapter en permanence aux codes des époques successives, en conservant une image originale, très liée à leur pays d’origine. 
  4. Leur positionnement. Ni élitistes, ni mass-market, ils proposent une façon d’acheter qui continue de séduire une large clientèle. Les touristes étrangers les visitent pour acheter sans se tromper des articles symboles à leurs yeux d’un certain art de vivre local.

Que retenir de leur exemple, à une époque où le commerce est largement en train de se réinventer sans avoir véritablement trouvé ses nouveaux modèles ? 

  1. Le capital symbolique. L’héritage culturel, la marque et le positionnement des enseignes de grands magasins forment un ensemble très cohérent. C’est ce capital qui, sans prix particulièrement attractifs et malgré une configuration spatiale peu fonctionnelle selon les standards actuels, continue d’assurer la popularité des grands magasins.
  2. L’ancrage urbain. On peut faire l’hypothèse que la situation serait autre sans les magasins historiques présents au coeur des villes. Leur dimension patrimoniale en fait une sorte de bien commun, qui explique un attachement particulier de la part des habitants.
  3. La mise à niveau permanente. Nés d’une innovation disruptive, les grands magasins ont survécu aux évolutions successives du commerce sans renier leur concept d’origine. Ce lifting permanent est l’une des clés de leur étonnante longévité.

Ces faits méritaient d’être rappelés, car ils tendent à relativiser l’importance de la technologie dans l’invention du commerce de demain. La technologie améliore et parfois personnalise le service rendu. Elle facilite la vie, mais elle ne crée pas de valeur symbolique et ne laisse pas de trace dans l’histoire. À oublier que nous sommes des êtres de culture, nous risquons de passer à côté de l’essentiel : l’authenticité et l’émotion.

Business Immo