N’en déplaise aux Cassandres qui annoncent régulièrement sa mort prochaine, le commerce de centre-ville a encore de beaux jours devant lui dans les grandes agglomérations. Il pourrait même surprendre à s’imposer comme un canal incontournable pour répondre à l’évolution des modes de vie et de consommation.
De nombreux facteurs structurels concourent à assoir l’attractivité du commerce de centre-ville comme outil commercial dans les grandes agglomérations, au premier rang desquels la valeur croissante de la proximité.
Un canal privilégié pour de nombreux consommateurs…
Dans un pays caractérisé par le vieillissement de sa population, les consommateurs âgés acceptent de payer plus chers des biens et des services proposés à proximité de leur domicile. La conscience écologique incite aussi de plus en plus de consommateurs, tout âge confondu, à utiliser de moins en moins leur voiture dans les grandes agglomérations.
Ces nouveaux modes de consommation ne se limitent pas à la seule ville de Paris. Les fl ux structurels de population font progresser, année après année, la population aussi bien des Séniors que des jeunes actifs dans les grandes agglomérations de régions jugées attractives pour leur qualité de vie dans le Sud-Est, le Sud-Ouest et l’Ouest de la France. Les grandes enseignes alimentaires ne s’y sont d’ailleurs pas trompées avec une stratégie de reconquête des centres-villes au travers de formats de proximité aujourd’hui très prisés des citadins.
Ces régions sont aussi des destinations convoitées par les touristes. Or, le tourisme concourt à renforcer l’attractivité du commerce de centre-ville, avec là encore un fort potentiel de croissance dans les grandes agglomérations.
Car si la France est la première destination touristique mondiale, avec plus de 85 millions de visiteurs par an, elle ne se situe qu’au 9e rang en montant de dépenses par touriste.
…et complémentaire du e-commerce
Il convient aussi de s’affranchir des idées reçues sur la cannibalisation du commerce physique par le e-commerce. Loin d’être une menace pour les surfaces de centre-ville, le commerce électronique s’avère complémentaire. Les grands acteurs du e-commerce sont aujourd’hui les leaders du commerce physique et souvent de proximité. Les « pure-players » du e-commerce se positionnent aussi dans les centres-villes des grandes agglomérations pour renforcer leur image mais aussi accroitre la distribution de leurs produits. Les consommateurs sont aujourd’hui très familiers de l’omnicanal et n’hésitent pas à utiliser les passerelles entre le commerce physique et le e-commerce pour faire leur sélection et fi naliser leurs achats.
Les ressorts structurels du commerce de centre-ville sont donc nombreux. L’innovation dont fait preuve le commerce physique pourrait même accélé- rer ses perspectives de croissance.
Des enseignes créatives et dynamiques
La créativité et le dynamisme du commerce physique participent à son maintien comme canal commercial incontournable. La très forte fragmentation des familles de produits, pour répondre toujours mieux aux besoins spécifi ques de tel ou tel pro- fi l de consommateurs, fait constamment émerger de nouvelles offres. Les consommateurs se voient aussi régulièrement proposer de nouveaux concepts, de nouvelles enseignes. Or, seules des surfaces « physiques » dans les centres-villes des grandes agglomérations assurent la visibilité nécessaire au lancement de ces nouvelles offres. C’est également par ce canal qu’apparaissent des formats très innovants comme les « pop-up stores » de marque ou les « boutiques éphémères » autour d’un produit ou d’une marque.
Le commerce physique 2.0
Le développement de ce qui est désormais appelé « l’expérientiel » pourrait même permettre au commerce de centre-ville de s’imposer sur le e-commerce. Avec la montée en puissance des objets connectés et de la géolocalisation, les commerces physiques de centre-ville vont progressivement s’emparer des outils numériques de fi délisation développés par les acteurs du e-commerce. À proximité d’une boutique, le client potentiel se verra proposé par voie électronique avec une offre commerciale personnalisée afi n de susciter un achat d’impulsion. Pour reprendre un terme très en vogue, « l’ubérisation » du commerce physique va faire émerger le « magasin connecté », capable de communiquer intelligemment avec les clients pour les fi déliser ou en attirer de nouveaux.et ce, d’autant plus facilement que les clients pourront concrètement matérialiser le produit, l’essayer et obtenir des conseils personnalisés.
Cette « nouvelle génération » de commerce physique pourrait imposer le commerce de centre-ville comme un canal durablement incontournable et assoir un peu plus ses perspectives de croissance dans les grandes agglomérations. Faisons même le pari que ce commerce physique 2.0, qui proposera le meilleur des deux mondes, devienne le canal privilégié de consommateurs désireux d’utiliser de manière plus raisonnée la dématérialisation de nos économies et modes de vie.
