Commerce
Point de vue de Jérôme Le Grelle, Convergences-CVL

[POINT DE VUE] Le big data va-t-il rebattre les cartes dans les centres commerciaux ?

Depuis quelques années, les études se succèdent pour sonder le comportement des clients des centres commerciaux. L’une d’elles distinguait récemment 4 catégories : les flâneurs, les arpenteurs, les sélectifs et les ambivalents. Mais peut-on réellement exploiter cette information ?

Pendant ce temps, les enseignes en sont à mettre en place les outils d’exploitation du big data dans les points de vente. Des technologies utilisant les téléphones portables leur permettent de détecter et de qualifier les flux qui y pénètrent ou s’en approchent. Le client est identifié, l’historique de sa relation avec la marque instantanément retracé. On peut alors lui proposer les produits ou services les mieux adaptés à ses attentes.

Ces deux approches sont radicalement différentes. La première segmente des flux globaux en cibles de clientèle, la seconde singularise chaque individu en vue de construire avec lui une relation personnalisée dans le cadre d’une stratégie omni-canal.

L’information change de main

L’une des probables conséquences de cette révolution touche à la maîtrise de l’information dans les centres commerciaux.

Jusqu’à maintenant, les bailleurs étaient en possession d’une information exclusive sur les performances de leurs centres, grâce à l’obligation faite aux locataires de communiquer leurs chiffres d’affaires. C’est principalement cette donnée qui sert à valoriser les flux et fixer les niveaux de loyer.

Aujourd’hui, les technologies de traitement du big data permettent d’accéder à une connaissance bien plus riche des flux, et les enseignes ont pris une sérieuse avance dans la maîtrise de cette information. 

Le bailleur pourra-t-il encore valoriser sa contribution aux flux ? 

Le réseau de magasin est ainsi devenu l’un des canaux de vente d’une stratégie omni-canal où les flux sont mesurés, analysés et comparés en temps réel et en dynamique. Les enseignes vont forcément évoluer dans l’appréciation de leurs emplacements dans les centres commerciaux. Elles seront mieux outillées pour cela que leur bailleur, ce qui conduira vraisemblablement à une modification profonde de leur relation contractuelle.

Pour valoriser leur contribution aux flux, les foncières devraient donc se lancer à leur tour dans l’exploitation du big data, mission aussi complexe qu’éxaltante puisqu’il s’agit de :

  • Entretenir une relation individualisée avec les visiteurs du centre 
  • Entendre leurs attentes et y répondre
  • Analyser leurs réactions et comportements
  • Partager et confronter les résultats avec ceux des enseignes.

Le défi réside dans la capacité du centre commercial à engager puis nourrir cette relation directe avec le client. Cela nous ramène une fois encore à la nécessité de réinventer la fonction du centre pour lui faire jouer un rôle différent, sans doute plus social ou culturel, plus authentiquement “ lieu de vie”. Avec un enjeu très clair : relégitimer sa contribution à la création de flux ciblés.