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Le Palace : retour sur investissement ou retour sur ego ?

© Roberto Prual Réavis

Les Châteaux des temps modernes

A chaque ouverture d’un nouvel établissement hôtelier prestigieux je suis interrogé sur le rendement réalisé par les investisseurs dans l’hôtellerie recherchant la distinction Palace à Paris. Sans vouloir donner une réponse de jésuite, je me dois de procéder à un détour préliminaire afin d’expliquer le profil de ces investisseurs (fortunes privées majoritairement d’Asie et du Moyen Orient) et présenter leurs motivations (diversification patrimoniale, création de valeur à long terme, prestige). Ainsi, la question du retour sur investissement immédiat d’un hôtel Palace se trouve ne pas être « la bonne question ». En effet, pour une majorité des propriétaires, ces Châteaux des temps modernes sont la preuve visible et indiscutable de leur succès (retour sur EGO assuré !). Pour certains, il s’agit aussi d’une stratégie de préservation du capital à un horizon lointain dépassant 25 ans (durée moyenne de détention des actifs historiques). Enfin, certains investisseurs ont su combiner préservation de leur patrimoine et création de valeur (Prince Al Waleed Bin Talal), tandis que d’autres ont trouvé dans les Palaces une vitrine complémentaire pour leurs activités dans le secteur du luxe (LVMH). Ainsi, la question du retour sur investissement se doit de tenir compte de la diversité des motivations et des flux de richesse directs et indirects générés par un investissement Palace.

La guerre des Prix n’aura pas lieu

A Paris, le nombre de chambres classées Palace a quasiment doublé en dix ans. Ceci s’est traduit par un repli marqué du taux d’occupation à 53% fin 2016, tandis que le prix moyen a quant à lui progressé de 25% sur la même période pour atteindre environ 1000 Euros HT. Dans ce contexte de croissance exceptionnelle du nombre de Palaces parisiens, il est légitime de s’interroger sur l’imminence d’une guerre de prix. J’estime pour ma part qu’une guerre des prix n’aura pas lieu car une telle stratégie méconnaîtrait la spécificité du secteur du luxe, qui se traduit par une forte exigence du client par rapport à la qualité du service et une faible sensibilité au prix. Ainsi il serait impossible de maintenir le niveau de service attendu en cas de baisse généralisée des prix. Cependant j’estime que quelques hôtels ayant bénéficié d’un effet d’aubaine pendant les années fastes devront se repositionner vers des prix moyens correspondant à leur équation naturelle site-produit-service. Ce repositionnement ne sera pas synonyme d’une guerre de prix généralisée car les hôtels les plus emblématiques de la capitale sauront continuer à attirer une clientèle disposée à payer le juste prix pour vivre une expérience unique.

Un « Paris » gagnant

Si j’estime que la guerre des prix n’aura pas lieu, je note une tension concurrentielle saine entre les Palaces qui se traduit, par des actions marketing et de communication sophistiquées grâce au relais assuré par les réseaux sociaux, et les actions de communication événementielle qui se multiplient ciblant une catégorie de clientèle spécifique, les milléniaux par exemple, ou des zones à fort potentiel d’émission de visiteurs, comme tout récemment les grandes villes asiatiques. Le budget marketing consacré par les Palaces à ces actions a progressé de 20% sur les dix dernières années pour atteindre un montant que j’estime à 25 millions d’Euros en 2017. Il me semble important de noter que ce budget bénéficie avant tout à la destination Paris qui est mise en avant dans les publicités et les grands évènements organisés par les hôtels Palace, et vient ainsi compléter les efforts marketing consentis par Atout France et la Ville de Paris la vraie gagnante de la progression du nombre d’hôtels Palaces qui, outre le gain de visibilité touristique, ont engendré, sur les 10 dernières années, des travaux dépassant 2 milliards d’Euros et créé plus de 2 400 emplois qualifiés permanents. Paris se distingue par rapport à Londres en proposant une offre d’hôtels Palaces plus étoffée et surtout complètement rénovée, ainsi Paris est devenue le passage obligé pour toute enseigne hôtelière de grand luxe.