On connaît la tendance aux alliances dans la distribution, visant à rationaliser les achats mais aussi à mutualiser des actifs ou des savoir-faire complémentaires en matière de distribution, comme le montrent les rapprochements entre Auchan et Alibaba, Monoprix et Amazon, Fnac et Darty.
Plus modeste mais néanmoins significatif est le premier “combistore gourmand” que le caviste Nicolas, le spécialiste de l’épicerie fine Comtesse du Barry et le chocolatier De Neuville viennent d’ouvrir ensemble à Vichy sous le nom de Savour Histoire de Gourmets.
Les trois associés ont choisi cette formule pour investir notamment les centres des villes moyennes, où leur offre est encore faiblement représentée.
Cet exemple est révélateur de la créativité des enseignes, qui inventent de nouveaux concepts pour continuer à faire ce qu’elles font depuis toujours : aller à la rencontre de leurs clients en maillant le territoire de points de vente.
- Un tel investissement, qui s’inscrit désormais dans des stratégies omnicanales, reste essentiel pour au moins quatre raisons :
- Dans une zone de chalandise donnée, être physiquement présent est le meilleur moyen de maintenir ou développer sa part de marché.
- Le point de vente physique est celui qui permet d’offrir l’expérience client la plus valorisante.
- Cette présence physique accroît aussi les ventes online dans la même zone.
- La livraison coûte moins cher si elle peut passer par des retraits en magasin.
Mutualiser des points de vente, entre marques de produits complémentaires ciblant les mêmes profils de clientèle, est une manière habile de rationaliser les coûts du réseau et d’optimiser leur visibilité.
Cette démarche permet d’aller sur des emplacements plus intéressants que ceux auxquels chaque associé aurait pu prétendre individuellement et génère un service supplémentaire en proposant au consommateur un le regroupement cohérent d’offres.
On ne peut pas ne pas voir un parallèle entre ce concept de combistore et celui du centre commercial, fondé lui aussi sur le regroupement d’enseignes dans un même lieu. Sauf que ce sont ici les enseignes qui choisissent avec qui s’associer, et qu’elles peuvent ainsi, en le faisant par affinité de clientèles, créer des offres ciblées, adaptées à des contextes spécifiques.
Cette innovation low tech démontre l'intérêt toujours vif des enseignes pour le maillage fin du territoire et adresse ainsi également aux villes moyennes un signal encourageant : non, les enseignes ne les ont pas délibérément abandonnées ; oui, elles sont prêtes à revenir.
Voilà qui confirme, s’il en était besoin, le bien fondé des projets de revitalisation des cœurs de ville, conçus notamment pour créer les conditions urbaines, sine qua non, de leur retour.
