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Plus vite, plus haut, plus fort. Tel un sportif de haut niveau toujours en quête de records, l’immobilier d’entreprise a « la gagne ». En France, en 2018, ce sont 31 Mds€ qui ont été investis. Il s’agit d’un record absolu.
Et ce n’est pas tout. Taux de capitalisation attractifs, liquidités abondantes, très bonne tenue du marché locatif, stabilité sur les petites et moyennes surfaces, dynamisme sur les grandes surfaces, projets du Grand Paris : tout concourt à faire de l’Hexagone, et plus particulièrement du marché francilien, l’un des leaders incontestés de l’immobilier tertiaire en Europe continentale.
Ajoutons à cela les nouvelles urbanités qui poussent le secteur à proposer des services innovants pour un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée.
Réelle opportunité ou menace ? Dans ce contexte de concurrence exacerbée, les professionnels de l’immobilier qui réussissent renforcent leur relation client pour se démarquer.
À travers cette démarche, ils mobilisent de multiples sources de données pour aboutir à une connaissance précise des besoins actuels et futurs de leurs clients. Ainsi, ils sont réactifs à leurs attentes, interagissent proactivement avec eux et, in fine, les fidélisent.
À l’occasion de la sortie de la nouvelle version d’Eudonet CRM Immo, leader français des solutions CRM* dans le Cloud, Romain Mucelli et Thierry de Gevigney vous proposent quatre repères pour une relation client durable dans le secteur de l’immobilier.
Et vous, où en êtes-vous ?
IDENTIFIER ET CAPTER
Thierry de Gevigney : Traditionnellement, les professionnels de l’immobilier identifient deux types de clients : les propriétaires (ou investisseurs, vendeurs, mandants, loueurs…), et les utilisateurs (occupants, acheteurs, locataires…). Certains sont même simultanément propriétaires et utilisateurs. À chacune de ces catégories, il est possible de faire correspondre des Personas*, sorte de profils types regroupant les caractéristiques professionnelles et personnelles d’un client cible (profession, âge, besoins, appétence digitale…). Ces Personas constituent les segments principaux de la base CRM.
Pour chaque Persona, il est ensuite possible d’élaborer un scénario de Relation Client en quatre temps en fonction de sa maturité à un projet immobilier : la curiosité, la réflexion, l’action, et enfin, la fidélisation.
Selon qu’une entreprise débute ou arrive en fin de bail, ou selon la croissance de ses effectifs, elle n’aura pas la même écoute des produits que vous pourriez lui proposer. En s’appuyant sur les outils d’inbound marketing*, le professionnel de l’immobilier peut collecter les futures opportunités business en allant chercher le prospect ou le client là où il est présent (réseaux sociaux, portails, salons…). En le profilant au fur et à mesure de ses interactions, il devient facile de lui adresser les messages qui correspondent le mieux à son niveau de maturité.
Romain Mucelli : Identifier c’est aussi collecter la donnée immobilière. Il s’agit de la traiter pour la mettre à la disposition de tous les collaborateurs le plus rapidement possible. Or, par essence, cette donnée est de plus en plus massive et disparate.
L’apparition de services innovants comme Explore, La Place de l’Immobilier, ou encore Ubiflow permet de collecter, présélectionner ou multidiffuser de la donnée pour faciliter son utilisation, et ainsi, gagner du temps. Toute l’intelligence du CRM est de se connecter – grâce aux API* – avec les flux de ces fournisseurs de data pour récolter la donnée utile et proposer l’offre immobilière la mieux adaptée.
Dans un marché hyperconcurrentiel où la vitesse des transactions s’accélère, repérer des opportunités avant les confrères depuis Eudonet CRM Immo est un levier vers le succès.
Thierry de Gevigney : J’ajouterais une dimension sociale à cet aspect connaissance du client avec, par exemple, le profil démographique des collaborateurs de l’entreprise : aujourd’hui nombre de jeunes cadres sont très sensibles à la question de l’équilibre entre vie professionnelle et bien-être individuel. Une entreprise qui sera en mesure de proposer à son personnel des services de proximité (crèche, conciergerie…) et se souciera des temps de transport en fonction de l’isochronie aura de biens meilleures chances de recruter et fidéliser les talents. Le professionnel de l’immobilier devra avoir cette vision à 360° et, fort des outils du CRM, être en mesure de proposer l’offre la mieux adaptée aux besoins.
CARTOGRAPHIER ET RAPPROCHER
Romain Mucelli : Dès les premiers échanges avec le client, il est important d’établir une cartographie précise de ses attentes pour lui apporter, au fil du temps, la réponse la plus adéquate.
Le dialogue qui s’instaure doit également permettre d’identifier des besoins futurs qui pourront être satisfaits par d’autres services de l’entreprise. C’est par exemple le cas d’un investisseur qui, au-delà du rendement attendu, peut vouloir sous-traiter la gestion de son actif ou valoriser ce dernier à travers une offre de services haut de gamme (conciergerie, paysagiste, RIE…). Cette approche cross selling* forme le cœur du CRM.
Thierry de Gevigney : Cartographier c’est aussi identifier géographiquement l’emplacement idéal recherché. C’est ce qui détermine son potentiel, sa valeur, la durée de la commercialisation, la qualité de la cible.
Romain Mucelli : Au sein d’une agence, chaque conseiller est en charge d’un domaine (commercialisation, property, facility…) et n’a pas forcément le réflexe et/ou les outils pour partager ses informations. Dans ces conditions, la vente croisée peut s’avérer difficile à organiser, et l’évolution des besoins délicate à suivre. Dans un CRM immobilier, les fonctionnalités « métiers » permettent de rapprocher les attentes des clients avec les offres proposées. Quant aux fonctionnalités collaboratives inhérentes aux CRM, celles-ci favorisent le partage d’informations au service du business et le suivi du client pour une relation de long terme.
RESTER CONNECTÉ
Romain Mucelli : La mobilité, c’est le quotidien du conseil immobilier. Il passe près de 80 % de son temps à l’extérieur : visites, rendez-vous projet sur site, réunions avec des partenaires, des propriétaires ou des demandeurs… Pour être efficace, il doit pouvoir disposer de toutes les informations importantes de son activité dans son smartphone ou sa tablette pour saisir un compte rendu, mettre à jour les informations d’un dossier ou répondre à ses emails.
Thierry de Gevigney : Les conseils en immobilier sont effectivement souvent en mouvement, mais ils ne sont pas les seuls dans ce cas. Nombre de clients le sont également. La chance est qu’ils sont aussi hyperconnectés. Pour rester en contact avec les clients dans cet univers de mobilité et d’instantanéité, les professionnels de l’immobilier offrent désormais des services en continu, souvent via sur un Extranet*. Ainsi, les clients continuent d’interagir selon leurs disponibilités et souvent bien au-delà des horaires d’ouverture de l’agence : partage de documents, accès aux offres sélectionnées, analyses de marchés, gestion dématérialisée de mandats, inscription à des événements ou accès direct à l’agenda du conseil pour planifier une visite…
Une approche simple qui permet d’améliorer l’expérience client à travers un accès facile à l’information tout en resserrant les liens.
ÊTRE AVANT TOUT PERFORMANT
Romain Mucelli : Toutes les étapes de la relation client, de l’identification d’un prospect à la fidélisation d’un client, se retrouvent donc dans une démarche CRM. Être en mesure de réaliser un véritable pilotage de la performance de chacune d’entre elles est essentiel. Combien faut-il de rendez-vous pour finaliser une transaction ? Sur quels supports doivent être diffusées efficacement les offres lorsque le marché est orienté à la demande ? Et pour quel ROI ? Quelle est la durée moyenne d’un projet de promotion d’un programme et comment se subdivise le mieux la commercialisation ? Quels sont le stock et sa valeur ? Quelle corrélation entre le nombre de dénonces et le nombre de mandats ?
À travers des indicateurs dynamiques proposés par l’outil CRM, le manager dispose d’un point complet de la situation à travers des tableaux de bord qui délivrent une vision des différents éléments du plus large au plus fin. Un indicateur anormal détecté permet de rapidement intervenir pour corriger une situation à risque tandis que d’excellents ratios permettent de conforter une stratégie ou des pratiques gagnantes.
Thierry de Gevigney : L’essentiel pour tirer parti de tout le potentiel d’un outil comme Eudonet CRM Immo réside dans l’intégration des fonctionnalités métiers et pas simplement le suivi commercial… En résumé, il faut un outil unique : du marketing jusqu’à la facturation, en passant par le suivi des objectifs et le calcul des variables des collaborateurs.
LEXIQUE
API
API est un acronyme pour Applications Programming Interface. Une API est une interface de programmation qui permet de se « brancher » sur une application pour échanger des données. Une API est ouverte et proposée par le propriétaire du programme.
CRM
CRM est l’acronyme de Customer Relationship Management qui signifie en français Gestion de la Relation Client (GRC). Une solution CRM a pour objectif d’optimiser le traitement et l’analyse des données relatives aux clients et prospects. Une solution CRM Immo prend en compte l’ensemble des processus métiers dans l’immobilier (référentiel des biens et terrains, commercialisation, suivi des demandes, rapprochements, suivi des mandats et dénonces, éditions personnalisées, marketing de l’offre, etc.) pour obtenir une vision à 360° de son activité.
CROSS SELLING
La vente additionnelle (dite aussi vente croisée ou cross selling) est une technique de vente par laquelle un vendeur (en agence, en démarchage, par téléphone) profite de la vente ou de l’intérêt manifesté par un acheteur pour un produit donné pour proposer et vendre un produit complémentaire ou d’une autre gamme de produit. Les opportunités de « vente additionnelle » sont d’autant plus faciles à saisir ou à faire valoir lorsque l’historique des achats et la relation client sont déjà cartographiés.
EUDONET CRM IMMO
Eudonet CRM Immo est une solution CRM Cloud dédiée aux professionnels de la promotion immobilière, aux constructeurs, aux commercialisateurs B to B et aux services immobiliers. Elle propose un ensemble de fonctionnalités métiers organisées autour de la Relation Client.
EXTRANET
L’Extranet est un portail web mis à disposition par une entreprise pour s’interconnecter avec ses partenaires et ses clients. Il offre un espace privilégié d’échanges et donne accès à certaines ressources de l’entreprise (contenus, annuaires, contrats, suivi de commande, documents…) par l’intermédiaire d’une interface web.
INBOUND MARKETING
L’inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leur délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel. Le principe est généralement de s’appuyer sur les besoins de sa cible en termes d’informations et de contenus pour générer des visites et des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés (leads) sur un site web.
PERSONA
Dans le cadre d’une démarche marketing, un Persona est une personne fictive dotée d’attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques et qui représente un groupe cible. Les Personas sont principalement utilisés pour mettre en place une stratégie d’inbound marketing. Ils permettent ainsi d’identifier des groupes cibles et de proposer des contenus adaptés à la typologie de cible. Cela évite une communication globale et favorise la personnalisation et la création de messages sur mesure et adaptés aux attentes de la cible.
