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Point de vue de Jérôme Le Grelle, CBRE France

Quand les stratégies des enseignes bousculent la valorisation des locaux commerciaux

Devenues omnicanales et de plus en plus attentives à la qualité des flux, les enseignes appréhendent de manière nouvelle le développement et l’exploitation de leurs réseaux physiques. Les méthodes classiques d’évaluation des emplacements étant en pleine évolution, il est temps de changer de regard sur la valeur des actifs immobiliers.

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Jusqu’à la décennie précédente, la standardisation des formats, la similitude des stratégies de développement des enseignes et une croissance constante de la consommation permettaient d’appréhender assez simplement la valeur d’un emplacement commercial. L’analyse s’appuyait notamment sur des ratios d’exploitation tels que le chiffre d’affaires au mètre carré ou le coût de l’immobilier rapporté au chiffre d’affaires (taux d’effort).

Aujourd’hui, le développement des réseaux est déterminé par des facteurs nouveaux qui rendent l’analyse beaucoup plus complexe. 

L’omnicanalité relativise la portée du seul chiffre d’affaires des points de vente physiques

On sait maintenant que l’avenir du commerce passe par l’omnicanalité, ce qui revient à dire que le parcours d’achat du consommateur se fait à la fois dans le magasin et sur le site d’e-commerce. Il est également attesté que la présence d’un magasin accroît les ventes en ligne dans un secteur donné. Peu importe, pour l’enseigne, à quel niveau la vente est comptabilisée, c’est le chiffre d’affaires global qui compte. 

Le chiffre d’affaires d’un magasin permet donc de moins en moins de juger de son efficacité commerciale, et par conséquent de sa valeur immobilière. 

La qualification des flux prend de plus en plus d’importance

Le flux de chaland reste quant à lui un critère essentiel pour apprécier la valeur d’un point de vente. Mais, dans un contexte de concurrence exacerbée et de démultiplication des canaux de consommation, le développement du chiffre d’affaire se fait en allant chercher des consommateurs de plus en plus ciblés. Cela passe par un maillage de plus en plus fin (proximité) et des formats de points de vente de plus en plus variées. 

Dès lors, il devient crucial d’analyser non seulement le volume mais aussi la composition des flux. Les technologies digitales nous font faire ici un pas de géant en permettant de qualifier les flux en fonction des CSP, lieux de résidence ou d’emploi, horaires, trajets, etc. Chaque enseigne peut désormais choisir les emplacements dont les flux sont les plus proches du profil de sa clientèle cible. 

Les points de vente s’adaptent empiriquement à la nature des flux 

Fluidifier le parcours d’achat omnicanal, développer des services qui passent ou non par des technologies digitales, améliorer globalement l’expérience en magasin… tels sont les principaux axes d’innovation des enseignes aujourd’hui. 

Ils ne sont pas incompatibles, au contraire, avec la maximisation des chiffres d’affaires en magasin. Quand Picard propose des produits complémentaires à ses gammes de surgelés, il apporte un service au consommateur et augmente son panier moyen par le cross-selling. 

Une autre approche consiste à étendre sa clientèle par une exploitation des flux que l’on pourrait qualifier d’extensive. C’est ce que font les enseignes alimentaires qui proposent des services de restauration rapide, des bars ou des cuisines partagées pour préparer son repas à midi (Franprix). 

Avec la réjouissante rationalité empirique qui caractérise les commerçants, elles ont compris que leurs points de vente pouvaient capter des clientèles supplémentaires : pas seulement celles qui font leurs courses, mais aussi celles qui cherchent à se restaurer… et qui constituent un flux captable. 

Ces trois évolutions ont un point commun : la réponse aux attentes des consommateurs à partir de l’analyse de données de comportement. 

C’est en s’appuyant sur des données toujours plus fines que les enseignes peuvent mettre en synergie e-commerce et magasins, aller au devant des meilleures clientèles possibles ou augmenter le chiffre d’affaires des points de vente.

Toutes ces évolutions, évidemment progressives, et auxquelles il faudrait ajouter d’autres considérations liées à la qualité des locaux et à leur environnement, ne pourront que modifier le regard des enseignes sur la valeur des actifs immobiliers commerciaux. 

Ira-t-on jusqu’à adopter de nouveaux critères, de nouvelles typologies ? 

Ce qui est certain, c’est que l’analyse de la valeur des locaux, tant pour les exploitants que pour les propriétaires, évoluera forcément vers la prise en considération de plus en plus précise de la nature des activités exercées et des stratégies correspondantes des réseaux.

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