Il est troublant de constater combien les stratégies respectives des enseignes et des foncières pour s’adapter aux mutations de leur environnement convergent peu.
Les enseignes ont cherché à se rapprocher de leurs clients. Elles sont devenues multi-canal et sont parties à la conquête des emplacements où leur présence allait apporter un nouveau service. Sans quitter pour autant les centres commerciaux ou les retail parks, elles ont créé les concepts de magasin qui leur ont permis d’investir les gares, les stations-services, les pieds d’immeuble, d’une manière générale les zones de flux.
Alors que cette diversification ciblée se met en place, la tendance chez la plupart des grandes foncières est au contraire au recentrage sur le modèle unique du site premium, caractérisé par sa taille, ses flux massifs, une offre différenciante et un ensemble de services somme toute assez classiques. Une telle stratégie ressemble plus à un repli sur les fondamentaux d’antan qu’à une réelle dynamique d’innovation.
Altarea Cogedim a pourtant tenté l’alliance du numérique et du centre commercial en devenant en 2011, par l’acquisition du site de vente en ligne Rue du Commerce, “la première foncière multi-canal”. En 2015, elle annonce être entrée en négociation avec Carrefour pour la cession de Rue du Commerce, et déclare par ailleurs poursuivre sa “stratégie d’arbitrage et de concentration du patrimoine sur des actifs premium”. Fin de l’aventure ?
Avec le recul, il est facile de constater que le commerce physique possède sur l’e-commerce des avantages exclusifs qui ne relèvent ni de l’offre, ni même du service, standard de qualité incontournable qui doit accompagner autant la vente on line qu’off line.
En revanche, le commerce physique est le seul à pouvoir procurer un contact humain agréable et rassurant, et un plaisir des sens. Il est aussi le seul à pouvoir être considéré comme un bien commun, au sens où les habitants d’un quartier parleront de “leur” supermarché, de “leurs” commerçants et y seront attachés.
Pour un centre commercial, cette qualité de bien commun implique une ouverture, une contribution à la vie de la cité, une manière particulière d’être là qui le rende légitime aux yeux de la société de 2015. Dites que le temps du centre commercial posé au milieu de nulle part, renfermé sur lui-même appartient au passé, on vous répondra que c’est pur bon sens. Ce bon sens a-t-il pour autant entraîné un changement perceptible dans la conception et la gestion des centres commerciaux ? Pas véritablement.
On accueille donc avec intérêt le nouveau positionnement de plusieurs opérateurs immobiliers, dont Altarea Cogedim, qui deviennent créateurs de quartiers mixtes intégrant le commerce comme l’une des fonctions essentielles de la ville.
Une approche qui, pour paraître de bon sens, est peut-être la réponse la plus pertinente, sinon innovante aux enjeux du commerce contemporain.
