Dans les dossiers présentés par les promoteurs à leur comité d’engagement, la charge foncière à proposer au vendeur du terrain découle du prix de vente moyen escompté des logements au m². Or ce dernier est encore trop souvent fixé par simple comparaison avec les prix et les rythmes de vente des programmes en cours de commercialisation dans le secteur. Cette méthode trop sommaire aura pour effet de laisser faire, par des concurrents mieux informés, des opérations improprement jugées à risque.
Prenons l’exemple d’une vente de charges foncières en ZAC, dans une commune où les programmes neufs sont affichés entre 3 400 et 4 300 €/m2 parking inclus en TVA pleine. L’étude de concurrence sommaire montre que seuls les programmes à moins de 3 500 €/m² enregistrent de très bons scores. Mais pour aligner le projet sur ce prix de sortie, la charge foncière ne doit pas dépasser 250 €/m², à peine celle du logement social. Aménageur et promoteur n’ont donc aucune chance de trouver un accord.
Il faut entrer, dès le comité d’engagement, dans le détail des prix unitaires par types de logement.
Une étude fine de réceptivité du marché permet de sortir de cette impasse apparente sans élever le niveau de risque de l’opération.
Elle analyse tout d’abord les rythmes de vente des projets concurrents, détaillés par typologie de logement. Elle fera par exemple apparaître que les programmes affichés à 3 500 € se vendent en fait en TVA réduite à des primo-accédants à faibles revenus. Et que, sur les programmes en TVA pleine, les T2 et T3 se sont biens vendus à près de 4 000 €, mais que la commercialisation des T4 et T5 traîne en longueur, à 3 750 €.
L’étude croise ensuite ces informations avec une analyse fine des budgets des acquéreurs potentiels, investisseurs ou propriétaires occupants, qui, rappelons-le, n’achètent pas un prix au m² mais un logement, avec un nombre de pièces approprié, pour une surface habitable et un prix unitaire admissibles.
Dans notre exemple, la recommandation de l’étude pourra être, par rapport à la concurrence, de baisser le prix des T4 et T5 à 3 500 €/m² et d’en limiter le nombre à 20 %, au lieu de 30%, au bénéfice des T2, maintenus à 4 000 €/m². Le prix moyen du projet s’élèvera alors à 3 800 €/m² et la charge foncière à 400 €/m2. L’affaire est déjà beaucoup mieux engagée vis-à-vis de l’aménageur, et l’opérateur a toutes les chances de réussir son opération.
