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Point de vue de Jérôme Le Grelle, Convergences-CVL

Et si l’avenir du magasin était d’être PLUS qu’un magasin ?

Eataly, à Milan. Ouverture du premier Eataly en France prévue pour 2018 © Sandra Roumi / Business Immo

Les enseignes deviennent omnicanal, mais l’innovation porte surtout sur les canaux virtuels. Le magasin a beau héberger de plus en plus d’outils digitaux, il reste le parent pauvre de la créativité. Plusieurs contre-exemples prouvent heureusement que les choses peuvent évoluer.

Il ne se passe pas une journée sans qu’un nouvel avatar du retail connecté ne viennent souffler l’impression d’un mouvement généralisé d’innovation. C’est du moins ce qui apparaît online, mais dans ce qu’on continue d’appeler “la vraie vie”, dans les rues ou les centres commerciaux, c’est plutôt le sentiment d’une assez morne plaine qui prévaut.

C’est un peu inquiétant car, après tout, le digital est simplement en train de devenir le nouveau standard des échanges. Qu’il se répande dans l’univers du commerce comme il le fait dans la presse, la culture ou l'administration, rien de plus normal.

Mais quand ce nouveau standard aura cessé d’épater les foules, quand tous les réseaux auront opéré leur mutation, leur différenciation portera précisément sur ce que le digital ne permet pas : le rapport humain, l’expérience sensible, l’ancrage local. Toutes choses qui ont besoin d’un lieu pour s’exprimer.

Paradoxalement, le lieu de vente proprement dit évolue très peu.

Aux yeux du consommateur, les stratégies omnicanal des enseignes ne sont que la mise à niveau attendue de leur outil de vente et de leur politique de service. Dans cette optique, des magasins laissés “dans leur jus” peuvent-ils signifier autre chose que le désintérêt des enseignes à leur égard ? Ce n’est pas ainsi qu’on encouragera le consommateur à faire le déplacement.

On se prend à rêver que, pour maximiser sa contribution au développement multicanal, le magasin connaisse une révolution de même intensité que celle du digital.

S’agirait-il d’un saut créatif ou d’un retour aux fondamentaux du commerce depuis la nuit des temps ? Les deux mon capitaine. Quelques initiatives intéressantes méritent à cet égard d’être relevées.

  • Eataly, temple de la cuisine italienne, à la fois supermarché pour gastronomes, lieu de production et centre culturel (annoncé à Paris en 2018).
  • La T Fondaco dei Tedeschi, qui réunit autour d’un grand magasin du luxe ce que la ville compte de meilleur dans le domaine de la gastronomie et de l’artisanat, en réinvestissant un bâtiment iconique de Venise.
  • L'appart by Leroy Merlin, qui tient à la fois de la boutique, de l’appartement décoré et de l’atelier. Il vient d’ouvrir à Rivetoile à Strasbourg, sur 200 m2 et l’accueil y est irréprochable.

Dans les trois cas, le lieu de vente sort de la définition habituelle d’un magasin pour devenir plus que cela. La théâtralisation de l’offre, l’éveil des sens et/ou la qualité de l’accueil invitent à vivre une expérience humaine qui n’est possible nulle part ailleurs.

 

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