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Business Immo : Qui est Seven Squares ? Comment avez-vous construit votre offre de loisirs pour occuper autant d’espaces dans le centre commercial Steel d’Apsys, à Saint-Étienne, et à quelles conditions économiques ?
Vincent Garcin : Seven Squares est la marque de site multiactivités premium de notre groupe, et qui fait référence aux sept activités que vous y trouvez. Plus qu’un empilement d’offres de loisirs, nous tenons à proposer un véritable lieu de vie à nos clients, où des activités doivent être présentes pour tous les âges. Cela oblige à trouver de très grandes surfaces – au minimum 4 000 m2 – pour pouvoir tout y installer. Ce qui nous rend uniques, c’est le grand effort (et le budget) qui est porté à la thématisation et à la décoration des lieux, ainsi que la variété et la qualité de l’offre de restauration que nous proposons.
Nous avons deux autres sites en fonctionnement sous l’enseigne L’île de Tortuga, et nous préparons l’ouverture de nombreux autres sites type Seven Squares : Boom Boom Villette en fin d’année, Grenoble Neyrpic en 2024, Open Saint-Genis en 2026, par exemple, pour ne citer qu’eux.
BI : Quels clients recevez-vous à Steel ? Se rendent-ils aussi dans les commerces et les restaurants ?
VG : Notre clientèle est très diverse : une clientèle familiale l’après-midi, une clientèle du soir pour le bowling, ainsi qu’une clientèle B2B pendant la semaine. Il existe effectivement des synergies intéressantes. Notre implantation à Lille, au B’twin Village de Decathlon a fait augmenter la fréquentation du site de 30 % par exemple. Nous pouvons proposer des offres composées aux entreprises avec les autres opérateurs de loisirs du site. Cependant, les achats en restauration le soir de notre clientèle nécessitent qu’un corner soit créé où le loisir et la restauration sont accolés.
B.I : Apsys vous a choisi pour faire partie du repositionnement de Vill’up, sa galerie marchande à Paris-La Villette ? Vous allez faire un copié-collé de Saint-Étienne ?
VG : Nous allons effectivement ouvrir un Seven Squares sur le site de Boom Boom Villette, car le projet de Steel s’est très bien passé, et que notre positionnement qualitatif rejoint la vision d’Apsys de ses centres. Ce projet-là a été un véritable challenge, car nous avons dû à la fois adapter notre offre aux contraintes du bâtiment qui sont importantes, et nous avions la volonté d’avoir un projet de décoration cohérent avec le reste du bâtiment. Vous y retrouverez toujours des activités phares (comme le bowling), mais d’autres activités feront leur apparition, comme la réalité virtuelle ou le mini-golf connecté. La décoration des lieux sera elle très différente de notre site stéphanois. À Steel, nous étions sur une ambiance de lounge anglais, avec des briques et des fauteuils en cuir. À Paris, l’ambiance sera plus dynamique, avec des mélanges de couleurs plus tranchés, plus en lien avec le projet général du site.
BI : Comment Apsys repositionne un centre commercial ? On fait une croix sur certains secteurs pour privilégier les loisirs, la restauration, la santé, etc. ? Y a-t-il d’autres pistes possibles ?
François Agache : On peut citer l’exemple de Vill’up, localisé au cœur de l’écosystème de La Villette. À son lancement, le projet reposait sur trois piliers : commerces, restauration et une forte composante de loisirs inédits à Paris, ce qui était précurseur à l’époque dans la place donnée aux loisirs. Nous avons constaté que l’offre commerciale classique ne fonctionnait pas, tandis que les deux autres piliers, et particulièrement les loisirs, parvenaient à drainer une clientèle propre. De là est née l’idée de repositionner l’actif sur les deux piliers food et loisirs, en accentuant son caractère innovant. Boom Boom Villette, qui ouvre à l’automne 2023, sera le plus grand Food & Leisure Market de Paris, avec 25 000 m2 d’offres exclusives, comme l’Escape Game Batman, un food market avec une scène événementielle accueillant des concerts, stand-up, DJ sets… Ce repositionnement, représentatif de l’agilité de notre entreprise, permettra de cibler une clientèle très jeune, mais aussi familiale et touristique, et de rayonner au-delà de l’arrondissement.
BI : Les centres commerciaux font entrer de plus en plus de loisirs, après avoir poussé sur la restauration et la beauté/santé. Qu’en pensez-vous ? À quelles conditions le loisir peut-il gagner sa vie en centre commercial/retail park ou en ville ?
VG : Nous recevons effectivement beaucoup de demandes de la part de foncières commerciales depuis quelques années, ce qui fait sûrement suite à la volonté des centres commerciaux de pouvoir faire venir des personnes in situ. Nous nous sommes alors adaptés en proposant des loisirs « de masse », qui attirent un grand nombre de personnes sur place. La grande contrainte est effectivement le prix du loyer, car nos activités prennent beaucoup de place, nécessitent des investissements très lourds, et ont une rentabilité au mètre carré qui n’est pas importante.
BI : Pourquoi Apsys, qui est un spécialiste des centres commerciaux, repositionne d’autres actifs comme l’ex-siège du Parti socialiste et celui de l’AP-HP à Paris, le CELP 360 à Lyon, ou encore Canopia à Bordeaux ? C’est parce que l’équation économique est meilleure ?
FA : Le commerce est un élément fondateur des villes, et c’est souvent le socle de notre réflexion. Mais notre rôle, en tant qu’investisseur et promoteur, est de construire le patrimoine de demain dans une ville qui doit elle-même s’adapter aux enjeux actuels et futurs pour être viable et vivable. Pour construire cette ville résiliente et généreuse, nous développons nos projets autour de trois convictions fortes : intégrer la mixité des usages, faire avec le déjà là et assurer une connectivité optimale. C’est le cas de nos projets, qui prennent le parti de restructurer ou préserver une architecture existante, mais aussi de la faire évoluer pour s’ouvrir sur la ville et ses habitants, devenir des destinations multimodales, aux critères environnementaux exigeants qui permettent, par exemple, de lutter contre le phénomène d’îlots de chaleur urbains.
BI : Les méthodes de travail sont-elles différentes de celles que vous utilisez pour l’immobilier de commerce ? Y a-t-il une règle ou c’est du cas par cas ?
FA : L’approche d’Apsys privilégie le sur-mesure, le cousu main et le développement de projets conçus en partenariat et faisant sens avec les territoires et leurs représentants (élus, aménageurs, acteurs économiques, associations…), afin de s’assurer que le projet trouvera immédiatement, et de façon durable, sa place dans l’écosystème local. C’est pour cela que chacun de nos projets est unique et non duplicable. Il se nourrit de la culture et de l’environnement locaux. À chaque fois, nous cherchons à co-construire les projets avec les différentes parties prenantes, parce que nous sommes profondément convaincus que nous ne faisons rien seuls. Ainsi, pour l’AP-HP, c’est l’histoire du lieu qui nous a guidés vers une programmation à forte empreinte solidaire et sociétale, pour créer le premier immeuble à mission de Paris. Dans le cas du CELP 360, il s’agissait d’ouvrir une nouvelle fenêtre urbaine et de recréer un lien entre la ville et la gare. Par là même, l’idée d’en faire un lieu de transition vers de nouveaux usages s’est imposée.
Apsys et Seven Squares seront tous les deux présents au MAPIC en novembre prochain. La thématique du repositionnement sera centrale cette année au MAPIC, car le secteur évolue rapidement, à l’image des consommateurs, et de nombreuses initiatives sont menées actuellement. Une session de conférences sera consacrée à ce sujet le 29 novembre et le sujet fera également partie des discussions de l’événement de networking Legal Summit le 28 novembre.
Plus d’information sur le site www.mapic.com
