Commerce

L’exception commerciale

© coramax - Fotolia.com

Le commerce n’est pas à un paradoxe près. Alors que l’emblématique enseigne Virgin vient d’être placée en redressement judiciaire, le CNCC se targue d’une résistance de l’activité des centres commerciaux. Et le leader du secteur, Unibail-Rodamco 205.50€ | +0.88% , annonce le lancement d’un nouveau méga-projet sur la Côte d’Azur.

Enième centre commercial de plus ? Pourquoi pas après tout. Le secteur ne flanche pas totalement à en croire les observations du Conseil national des centres commerciaux, stabilisant son chiffre d’affaires et limitant la baisse de fréquentation à 1 % sur l’année. Et ce, en dépit de la crise économique, de la baisse de la consommation, de la montée en puissance du e-commerce, du taux d’équipement commercial que l’on dit au maximum en France, du nombre toujours impressionnant de projets, du taux d’effort demandé par certains bailleurs et que les enseignes ne supporteraient plus à en croire leur représentants… Bref, à la lecture des statistiques du CNCC, on reste sur l’impression que le modèle des centres commerciaux est encore pertinent à l’ère du commerce 2.0.

Pas suffisant pour Unibail-Rodamco qui, pour rester en tête de gondole du secteur, joue à outrance la carte de la différenciation. Polygone Riviera, le nouveau projet que la SIIC vient de lancer – en joint venture avec Socri –se présente comme l’un des prototypes des malls de demain. Avec tous les ingrédients pour assurer son succès. Sur la plaquette au moins.

Son positionnement d’abord, inédit en France à en croire ses concepteurs, très largement inspiré de ce qu’a fait Westfield à Londres ou Emaar Properties à Dubaï. Les enseignes mass market vont cohabiter avec celles du luxe. « La clé du succès demain sera dans l’élargissement de la gamme d’enseignes », pronostique Guillaume Poitrinal, président du directoire d’Unibail-Rodamco, qui ne voit pas d’obstacles à faire cohabiter un Primark avec Louis Vuitton.

Sa mise en scène ensuite. Car, pour en faire un blockbuster du commerce, il ne suffit pas que d’un bon casting. Il faut aussi un solide scenario et la patte d’un bon réalisateur qui intègre la dimension architecturale, naturelle, sensorielle… du site. Sur la Côte d’Azur – pardon la French Riviera - on privilégie un centre à ciel ouvert, « lifestyle mall » référence aux centres commerciaux américains alliant commerce et loisirs. En France, on y ajoute une dimension artistique.

Des moyens financiers, enfin. Et c’est là où des grandes foncières peuvent faire la différence en accompagnant des acteurs locaux dans leurs projets. Ici la Socri, une entreprise familiale dont on comprend qu’elle ne peut investir, à elle seule, les 350 M€ nécessaires à ce projet
A la clé, ce sont 1 500 emplois qui devraient être créés, sans parler des retombées économiques et fiscales pour le territoire. Autrement dit, l’équivalent des salariés de Virgin dont les emplois sont entre les mains provisoires des administrateurs judiciaires. Coquin de sort !