Commerce
Point de vue de Philippe Sence (Salt & Pepper) et Philippe Lehartel (Stratégie Sites et Commerces)

Marketplace, de l'agrégateur de services vers le majordome ?

Une marketplace est un site permettant à des vendeurs et à des acheteurs d’être mis en relation pour effectuer une transaction commerciale. À la différence d'un site de e-commerce classique qui achète des produits à des fournisseurs pour les revendre à des clients, la place de marché propose aux fournisseurs de s'adresser directement aux clients.

Aussi appelée "marketplace", elle se positionne alors comme l'interface numérique pour faire le lien entre les deux parties, mais aussi et surtout comme tiers de confiance. Ce système permet au consommateur de trouver en un lieu unique de nombreuses références avec une compétition accrue entre les marques sur les prix.

Pourtant, quel est le rôle de la marketplace ? S’agit-il de proposer un large panel de produits ? Ou plutôt de constituer une plate-forme susceptible de répondre instantanément à la problématique du client ?

Pourquoi les marketplaces se développent-elles ?

Une enquête datant de 2011 menée auprès d’internautes français (réalisée par OpinionWay) qui s’intéresse à la relation des “internautes et [de] l’e-commerce d’aujourd’hui”, nous révèle que les principales motivations d’achat sont le prix (68 %), le gain de temps (62 %), la livraison (58 %), tandis que les principaux freins à l’achat sont le montant excessif des frais de port (43 %), la peur de l’arnaque (36 %) et le manque de garantie (30 %). Cette étude reflète bien les avantages et les inquiétudes que soulève l’e-commerce auprès des internautes. Les marketplaces ont un rôle important à jouer pour résoudre ces différentes problématiques.

Des sites comme Amazon, eBay ou PriceMinister sont devenus les porte-étendards de ce modèle, en optant pour un modèle de "généraliste", c'est-à-dire proposer tous types de produits, depuis l'électronique jusqu'aux couches. En parallèle, de nombreux sites optent pour un modèle de place de marché plus spécifique comme Go Sport sur le sport, Darty sur l'électroménager, ou des pointus comme Rasoir on line pour le rasage ou encore Countrymarket pour des pièces de machines agricoles. Mais que proposent-elles exactement ?

La confiance et la sécurité

Il s’agit d’un des points les plus importants pour un opérateur de marketplace : s’assurer que les transactions s’effectuent dans de bonnes conditions et que les acheteurs comme les vendeurs puissent s’échanger les biens en toute confiance et dans un environnement totalement sécurisé.

C’est sur ce point qu’une véritable marketplace se différencie d’un site de petites annonces. Le rôle de l’opérateur et de la plate-forme technique qu’il met à disposition est de mettre en place un certain nombre d’outils et de règles qui vont créer cette atmosphère de confiance. Ces outils sont variés et vont du moyen de paiement centralisé à la sélection des vendeurs, en passant par l’obligation pour les vendeurs de respecter des délais de livraison, la prise en charge du service après-vente, de garanties... Les problématiques de confiance font partie des trois inquiétudes les plus souvent évoquées par les internautes concernant les freins à l’achat sur Internet : peur de l’arnaque (36 %) et manque de garantie (30 %).

C’est pour ces raisons que de nombreux internautes se tournent vers des marketplaces comme Amazon, Fnac.com ou RueduCommerce.com pour effectuer leurs achats. En allant sur ces sites, ils ont la garantie de ne pas se faire escroquer par les vendeurs et si jamais la transaction se déroule mal, si par exemple le produit reçu est défectueux ou les délais de livraison trop longs, l’opérateur est présent en tiers de confiance pour les rembourser et pour sanctionner le vendeur.

Sur un marché qui compte maintenant plus de 80 000 sites d’e-commerce, il est de plus en plus difficile de savoir à quels sites ils peuvent faire confiance et quels sites ils doivent éviter. Ils privilégieront toujours les sites dont la marque est reconnue et en qui ils peuvent avoir confiance. La marketplace jouera un rôle de plus en plus important dans cette mise en relation entre vendeurs et acheteurs en s’imposant en tant que tiers de confiance. C’est aussi une forme de revanche pour les enseignes physiques qui disposent d’un capital confiance supérieur au pure player. L’existence d’un ou plusieurs magasins jouant un rôle fort de réassurance. C’est d’ailleurs cela qui a conduit la majorité des e-commerçants à ouvrir des points de vente physiques avant même d’avoir une réelle stratégie cross canal.

Une large sélection de produits et de prix

Le prix est l’argument numéro un évoqué par les cyber-acheteurs : il constitue aussi bien la principale motivation de l’achat (pour 68 % des internautes de l’étude) qu’un frein à celui-ci, lorsque les frais de livraison sont jugés trop importants (pour 43 % des internautes). Là encore, la marketplace apporte une solution efficace à cette problématique. Cela dépend de la régulation mise en place par les opérateurs, mais de plus en plus souvent, les marketplaces laissent la (quasi) libre concurrence des prix sur leur plate-forme.

Sur Fnac.com, Amazon ou Priceminister les internautes trouvent sur une même fiche produit tous les prix disponibles, qu’il s’agisse du prix proposé par l’opérateur lui-même lorsqu’il le vend aussi en direct ou par des vendeurs tiers. C’est l’opérateur qui choisit comment ces différentes offres sont mises en avant mais, en général, il est assez facile pour l’acheteur d’accéder aux différents prix.

Un avantage majeur pour l’internaute est de pouvoir choisir un produit suivant son budget. Il pourra ainsi, sur une même fiche, produit soit opter pour le bien neuf vendu au plein tarif, soit sélectionner un autre vendeur qui proposera un prix légèrement inférieur ou encore un produit d’occasion encore moins cher. Cette grande sélection de prix n’est possible que sur une marketplace. Un e-commerçant ne pourra jamais lui-même disposer d’autant d’offres pour un même produit, que ce soit en neuf ou en occasion.

Mais une bonne sélection de produits ne se résume pas au prix. Elle passe aussi par le sourcing des produits qui répondent à un vrai besoin des acheteurs (best-sellers et longue traine). Là encore, une marketplace est plus à même d’offrir un vaste choix au consommateur. Qu’il s’agisse d’une marketplace généraliste sur laquelle le consommateur trouvera de tout ou d’une marketplace verticale spécialisée dans une catégorie de produits, l’internaute pourra en général trouver plus facilement ce qu’il recherche que chez un e-commerçant pur.

La marketplace est-elle une fin en soi ?

Le rôle de tiers de confiance procure à la marketplace un statut privilégié dans le nouveau parcours client. Elle devient peu à peu une porte d’entrée systématique pour un nombre grandissant d’internautes. Cette position tend à devenir dominante mais pourrait devenir incontournable avec le développement d’une fonctionnalité imparable, l’assistant vocal. Amazon, toujours lui, expérimente une technologie qui pourrait transformer radicalement notre manière de consommer.

Avec Alexa, son idée est de proposer à ses clients tout une palette de services à partir de son canapé. Vous souhaitez une pizza, Alexa vous la commande, vous désirez écouter de la musique, Alexa la sélectionne. Tous ces services, l’assistant vocal sera en mesure de les proposer par une simple requête vocale. Au-delà de ces services déjà connus des utilisateurs de smartphones, il sera aussi possible de commander de nombreuses applications domotiques depuis l’interface : ouvrir une porte, allumer une lumière, monter ou baisser le chauffage et même démarrer sa voiture...

Pour pouvoir développer cette stratégie sur l’IoT, Amazon noue des partenariats. En parallèle de l'annonce de ces deux nouveaux produits, l'entreprise de Jeff Bezos s'est rapprochée de Nest, le thermostat connecté de Google. Elle avait déjà signé un contrat avec Ford pour relier Alexa au système de communication Sync du constructeur automobile américain. Alors que les trois autres grands acteurs proposant des assistants personnels, Apple (Siri), Google (Google Now) et Microsoft (Cortana), se livrent bataille sur le terrain des smartphones, Amazon semble convaincu que l'intérêt de ces outils se trouve davantage chez les utilisateurs que dans leur poche.

Il semble dorénavant évident que les marketplaces vont prendre une place majeure dans le parcours client. De par le choix qu’elles proposent, elles apparaissent comme la solution la plus pertinente pour les consommateurs. Pourtant, l’enjeu du commerce réside également dans la proximité et l’instantanéité. En cela, les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) déploient des solutions pour proposer à leurs clients des interfaces où l’immédiateté est centrale. Elles vont devenir de véritables majordomes susceptibles de trouver le bon produit/service au bon moment. Ainsi, commander une pizza ou un chauffeur Uber, diffuser une vidéo sur son home cinéma ou mettre de la musique sur Spotify deviendra instantané par une simple requête vocale.