L’immobilier de luxe semble traverser les cycles sans coup férir. Quelle que soit la catégorie d’actifs, il apparaît comme le segment le plus solide, le plus défensif, le plus résilient. Celui qui permet in fine de préserver son capital quand la tempête gronde ailleurs.
Aussi, grande est la tentation de coller l’étiquette « luxe », « prime », « premium » sur tel ou tel actif, sur telle ou telle zone géographique, sur tel ou tel segment de marché. Mais jusqu’où pourra-t-on étendre le domaine du luxe dans l’immobilier sans écorner la rareté et l’excellence que doivent requérir de tels actifs ?
Il est intéressant de suivre deux catégories d’actifs aujourd’hui chahutées par la conjoncture.
Je veux parler du bureau et du logement. Le premier entame sa traversée de la vallée de la mort sans que l’on puisse, a date, voir un début de commencement de reprise. Seul surnage le bureau « prime », et même « ultra-prime » à en croire le marketing des brokers. Il est vrai que la polarisation du marché tertiaire accouche de situations paradoxales. D’un côté, des immeubles neufs aux derniers standards techniques et environnementaux qui ne trouvent pas un locataire, quand bien même le loyer serait symbolique. De l’autre, des immeubles a plus de 1 000 € du mètre carré, niveau de loyer jamais atteint à Paris, qui se commercialisent malgré un contexte politico-économique anxiogène.
Le second est devenu la victime collatérale d’une politique qui n’a cessé de vouloir punir l’immobilier (on ne sait toujours pas pourquoi d’ailleurs). Alors que la crise du logement frappe à tous les étages, un segment semble rebondir plus vite, celui du prestige, alors même que les prix n’y ont pas vraiment baissé.
« Sky is the limit. » Alors, on pousse le bouchon jusqu’au bout du cosmos. Dans le tertiaire, cela passera par le bureau opéré ou l’un des enjeux sera d’aller chercher cette survaleur en proposant une offre de services clé en main. Certaines foncières l’ont bien compris en internalisant cette compétence. Dans le logement, émerge un nouveau phénomène : les branded residences. Là encore, des services et une attention aux clients qui expliquent pourquoi les valeurs semblent déconnectées de toute réalité économique.
Mais attention, le luxe est un marché de niche par excellence. Vendre du luxe, c’est vendre de la rareté et une expérience. Pas seulement des paillettes. Car, avec le temps, elles perdront rapidement leur éclat.