Comment la SGM a tissé sa toile depuis 2018

Qu’il est loin le temps où la Société des grands magasins (SGM), structure familiale lyonnaise fondée par Maryline et Frédéric Merlin, signait sa première acquisition. C’était en 2018. « Jusqu’à cette date, la société ne faisait pas de la détention patrimoniale sa priorité », rembobine Karl-Stéphane Cottendin, aujourd’hui COO. « Afin de pérenniser la structure, mais également pour lui donner plus d’envergure, la stratégie a évolué… »

Dans le viseur : les centres commerciaux de centre-ville, « seule classe d’actifs offrant des taux de rendement plutôt agressifs à l’acquisition et dont plus personne ne voulait à l’époque », se souvient-il. Début de l’histoire.

Sept ans plus tard, la SGM s’appuie sur un patrimoine conséquent (voir carte et tableau), bientôt complété par l’acquisition des murs du BHV Marais appartenant toujours au Groupe Galeries Lafayette : la SGM, qui exploite les lieux depuis fin 2023, est ainsi entrée en négociations exclusives avec la Banque des Territoires en vue de finaliser une opération au terme de laquelle elle restera majoritaire.

La stratégie a-t-elle évolué durant ces sept années ? « Non », affirme Karl-Stéphane Cottendin. « Elle s’est juste élargie… Nos convictions, quant à elles, n’ont pas bougé, dictées par le bon sens d’une foncière patrimoniale entre maîtrise des coûts et actions durables… »

En 2018, en guise d’acte(s) fondateur(s), la SGM a identifié quatre premiers sites : à Mulhouse, Roubaix, Tourcoing et Lille – Altarea les détenait. « Ils avaient plusieurs points communs », énumère le COO du groupe. « Ils bénéficiaient tous d’une zone de chalandise assez dense. Ils étaient en déclin, avec des fréquentations en baisse et des enseignes en partance, avec un taux de vacance entre 30 et 50 %. »

La société de Maryline et Frédéric Merlin décide alors d’adopter une stratégie qu’elle qualifie de « logique ». « Nous avons remis à plat toute la gestion de ces centres. Ces actifs avaient beaucoup trop de charges de fonctionnement, les lignes n’étaient pas optimisées. Nous sommes donc repartis d’une page blanche, puis nous avons identifié les acteurs à conserver, que ce soit Monoprix, H&M, Chausséa ou encore Kiabi, auxquels nous avons ajouté une locomotive qui allait pouvoir faire repartir l’ensemble, à l’image de Primark à Mulhouse. »

Karl-Stéphane Cottendin, encore : « Si on prend l’exemple de Mulhouse, cela a clairement eu un impact sur les valeurs du centre. Des boutiques ont même multiplié par 2, voire par 2,5 leur chiffre d’affaires… »

Tout en conservant une notion de « sur-mesure », la SGM duplique le modèle pour ses acquisitions suivantes, à Châlons-en-Champagne ou au Kremlin-Bicêtre, où elle a pris possession d’Okabé. En 2020, elle met la main sur SQY Ouest, à Saint-Quentin-en-Yvelines, auprès d'Hammerson. « Un très bel actif qui n’avait jamais trouvé son positionnement. On s’est alors éloigné du mass-market pour en faire un centre de loisirs et de restauration, complémentaire à l’Espace Saint-Quentin situé juste en face. »

Dans son développement, la SGM franchit une nouvelle étape avec le deal signé avec les Galeries Lafayette pour reprendre sept établissements en région, non sans avoir signé un portefeuille de huit actifs auprès de BNP Paribas REIM auparavant. « Pour ces sept magasins, nous avons déployé environ 40 M€ de capex afin de réexploiter des surfaces non viabilisées, notamment », résume Karl-Stéphane Cottendin. « Nous avons revu les schémas directeurs et également rationalisé l’offre. »

Ces opérations resteront forcément dans l’ombre du BHV Marais, dont les murs sont en cours d’acquisition. « Depuis 2023, nous travaillons sur l’exploitation avec une réduction des coûts de fonctionnement, une restructuration en interne, que nous pensons finaliser d’ici la fin de l’année », explique le COO de SGM, avant de préciser : « Quand nous avons acheté le BHV, il perdait 15 M€ par an. Nous avons clôturé 2024 à presque 10 M€ d’Ebitda. Et nous avons des ambitions de croissance pour 2025. »

Il ajoute : « Nous ne sommes pas encore autonomes. En 2023, les Galeries Lafayette se sont engagées à nous accompagner pendant deux ans sur tous les organes de fonctionnement du magasin : la paie, le RH, la centrale d’achat, l’entrepôt, la logistique, la fidélité, etc. Fin octobre, nous serons 100 % autonomes. Nous avons hâte, cette complexité n’étant pas simple à gérer. Et les enseignes sont un peu au milieu de tout ça… » D’où les dernières plaintes remontées sur les réseaux sociaux ou par voie de presse ces derniers temps.

« En termes d’exploitation, nous revoyons toute l’offre du magasin, qui conservera l’ADN du BHV, tout en ajoutant des marques de destination. Côté immobilier, nous envisageons quelques baux, notamment sur le rooftop ou autres. » Notons que le BHV Parly 2 est également phase d’acquisition.

Et après ? Karl-Stéphane Cottendin évoque une « phase de consolidation », après une « croissance dingue » en l’espace de sept ans, en dépit du Covid-19. Le financement de 96 M€ récemment signé s’inscrit dans cette logique. « C’est une étape clé qui valorise notre travail sur six centres et cela nous permet d’avancer sereinement. Même s’il y a encore du travail à faire… »

(*) Le Groupe SGM et la Banque des Territoires sont entrés en négociations exclusives avec les Galeries Lafayette pour signer les murs du BHV Marais.