L'enseigne haut de gamme Ralph Lauren affirme avoir été la première chaîne de luxe à vendre ses produits en ligne, avec pour objectif de recréer l'ambiance de son magasin phare de Manhattan sur son site web. L'entreprise se lance désormais dans un nouveau domaine : l'intelligence artificielle, à l'instar de certains de ses concurrents.
David Lauren, directeur de la marque et de l'innovation chez Ralph Lauren, a évoqué lundi le partenariat de 25 ans entre son entreprise et le géant technologique Microsoft lors de la conférence annuelle de la National Retail Federation à New York.
Dimanche, lors du salon, les dirigeants du groupe français du luxe LVMH ont expliqué comment ils utilisaient l'IA de différentes manières pour leurs 75 « marques ». Le même jour, John Furner, président et directeur général de Walmart U.S. qui s'apprête à occuper ces fonctions chez Walmart Inc., et Sundar Pichai, directeur général de Google et Alphabet, ont dévoilé leur nouveau partenariat dans le domaine de l'IA.
Lors des conférences sur le commerce de détail organisées ces derniers jours, les pionniers du numérique se sont joints aux dirigeants des chaînes de magasins pour présenter leurs collaborations en matière d'IA et d'autres initiatives numériques, une technologie qui promet un avenir transformateur, mais qui s'accompagne d'avertissements quant à une éventuelle bulle spéculative susceptible d'éclater. Le salon NRF, qui s'est tenu au Javits Convention Center, était bondé de fournisseurs liés à l'IA, et de nombreuses sessions de la conférence portaient sur l'IA et son utilisation par les détaillants.
David Lauren est apparue aux côtés de Shelley Bransten, vice-présidente de Microsoft chargée des solutions industrielles mondiales, pour raconter comment la chaîne a été pionnière dans le commerce électronique en tant que détaillant de luxe travaillant avec le géant technologique. Et cette relation s'est étendue à l'IA.
« Il y a environ 25 ans, nous avons été la première marque de mode de luxe à raconter notre histoire » en ligne, a déclaré Lauren. « Les marques Internet avaient des sites marketing, et il existait de nombreux sites présentant des produits. ... Je pense que Gap était déjà présent, ainsi que quelques autres marques et de nombreux sites de vente à prix réduits. Les gens essayaient de comprendre ce que cela allait donner. Et nous avions ce manoir sur la 72e rue, qui était très glamour avec son acajou et ses lustres. Comment transposer cette histoire, cette richesse, sur Internet ? »
La combinaison du storytelling et du commerce a été un moyen idéal pour Ralph Lauren, a-t-il déclaré. Au lieu d'être limité par les contraintes d'un magasin, « en ligne, on dispose d'un espace infini pour créer une atmosphère riche », selon David Lauren.
La clientèle cible était alors Bill Gates, PDG de Microsoft, a indiqué David Lauren. Un site web était un moyen pour Ralph Lauren de vendre ses produits aux acheteurs de la Silicon Valley, où la marque ne disposait pas de nombreux magasins, a-t-il ajouté. Il s'est avéré que, malgré le scepticisme, les acheteurs aisés étaient en fait prêts à acheter des pulls et des costumes coûteux en ligne, selon lui.
Il suffit de « demander à Ralph »
Ralph Lauren est passé à l'étape suivante, l'IA. En septembre, la marque a lancé une nouvelle fonctionnalité basée sur l'IA sur son application, « Ask Ralph », un assistant d'achat. Elle propose des options de style en présentant plusieurs combinaisons complètes de tenues, personnalisées en fonction des demandes de l'utilisateur.
Matt Shay, président-directeur général de la NRF, a déclaré l'avoir essayée en décembre. « Ask Ralph », quand on y va, on se sent bien accueilli, a-t-il dit. « J'ai l'impression d'entrer dans le manoir ou dans l'un des magasins. C'est ce que l'on ressent quand on utilise l'application. On se sent en quelque sorte invité à vivre l'expérience, à profiter des visuels et du récit. »
Dimanche, Gonzague de Pirey, directeur omnicanal et des données chez LVMH, et Soumia Hadjali, vice-présidente senior mondiale, développement client et numérique chez Louis Vuitton, ont parlé de l'approche de leur entreprise en matière d'IA.
LVMH a mis en place une stratégie de « conciergerie numérique » visant à utiliser l'IA pour personnaliser et améliorer l'expérience client dans le secteur du luxe à travers ses multiples marques. Soumia Hadjale et Gonzague de Pirey ont souligné que chez LVMH, la technologie n'a pas pour but de remplacer la créativité de ses marques — ni d'affecter leur qualité — et qu'elle ne doit pas être visible pour les acheteurs.
LVMH aborde l'IA avec prudence, car elle « comporte le risque d'aplatir la créativité », a précisé Gonzague de Pirey.
Test de couleurs par IA
Chez Louis Vuitton, l'IA est utilisée pour accélérer les explorations créatives pour ses produits, par exemple en aidant à visualiser les matériaux ou à tester les couleurs, selon Soumia Hadjie. « Nous considérons que l'IA aide nos créatifs à être plus créatifs », a-t-elle expliqué. « Pour nous, l'IA ne remplacera jamais la créativité. Elle l'amplifie. »
Toujours dimanche, dans le domaine de l'IA, Walmart et Google ont dévoilé leur projet visant à permettre au géant du discount de commercialiser les produits de sa chaîne éponyme et de Sam's Club via Gemini de Google. Il s'agit d'un groupe d'assistants IA conçus pour aider à des tâches telles que la rédaction, le codage et la recherche.
Désormais, Gemini inclura automatiquement les produits en magasin et en ligne de Walmart et Sam's Club lorsque cela sera pertinent, selon Walmart. Par exemple, lorsqu'un client demandera des conseils sur le matériel de camping pour le printemps, Gemini lui proposera des articles provenant du stock de Walmart.
Google a également annoncé avoir conclu un partenariat avec plusieurs entreprises, dont Walmart et Wayfair, afin de développer conjointement un protocole de commerce universel, une norme ouverte conçue pour permettre des interactions plus fluides et plus sécurisées entre les agents IA et les plateformes des détaillants.
« Wayfair investit dans la découverte alimentée par l'IA, où que se trouvent nos clients, que ce soit sur notre propre application ou sur des plateformes d'IA externes », a déclaré Fiona Tan, directrice de la technologie chez Wayfair, dans un communiqué. « Le protocole Universal Commerce Protocol sert de langage commun à ce nouvel écosystème. Il permet aux agents de combler le fossé entre la découverte et le paiement, tout en garantissant que nous restons le commerçant officiel afin d'assurer la qualité du service. »