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Point de vue de Jérôme Le Grelle, CBRE France

Le magasin, gagnant de l’évolution omnicanale du commerce

© Chinnapong/Fotolia

Bienvenue à l’ère du retail omnicanal ! Selon une toute récente étude de CBRE US, le consommateur qui achète à la fois en ligne et en magasin dépense plus que celui qui ne fait que l’un, ou que l’autre. Faut-il voir dans l’omnicanal le sésame de la sortie de crise, l’étape ultime de la mutation du commerce ?

Une définition est peut-être utile. Le commerce omnicanal articule des interfaces digitales de plus en plus mobiles (sites marchands et applis), des lieux physiques (magasins, show rooms, points de collecte, drives, corners…) et des services de livraison.

Pour le consommateur, ce n’est pas seulement l’assurance de faire ses achats par le moyen de son choix, c’est aussi et surtout la possibilité d’aller librement de l’un à l’autre. De fait, c’est d’abord le consommateur qui est "omnicanal".

L’étude CBRE nous apprend que le consommateur omnicanal dépense plus d’argent en magasin : jusqu’à 9 % de plus que celui qui ne fréquente que le magasin.

Les personnes effectuant des recherches en ligne dépensent 13 % de plus en magasin que celles qui n’en font pas. Le dispositif on-line d’une enseigne dynamise donc les ventes en magasin. Et ce dernier, inversement, soutient les ventes d’e-commerce : la fermeture d’un point de vente dans une zone donnée peut entraîner jusqu’à 20 % de ventes en moins sur le site marchand à partir de cette même zone.

Ces données sont très encourageantes pour l’avenir du commerce physique. Même si la part de marché de l’e-commerce augmente, le consommateur préfère clairement combiner plusieurs canaux pour effectuer un achat.

Les stratégies omnicanales ont toutefois un coût non négligeable pour les enseignes.

L’existence d’un réseau de magasins est un atout évident, en termes de maillage et de logistique, mais il reste à les repositionner en lieux privilégiés d’accueil, de service et de différenciation. Des investissements lourds sont nécessaires dans les technologies et la formation. Les charges d’exploitation augmentent, alors même que le consommateur, en devenant omnicanal, n’est pas devenu moins sensible au prix. Les livraisons et, surtout, les retours d’articles coûtent extrêmement cher aux enseignes.

Ces stratégies sont aussi très complexes à concevoir.

Le commerce omnicanal n’est pas un modèle, un standard bien défini comme le sont par exemple l’hypermarché ou le centre commercial. C’est au mieux un principe stratégique, en vue de la conquête d’un marché, et sa déclinaison opérationnelle empruntera des formes multiples.

L’architecture omnicanale à mettre en place est en effet très différente suivant les activités et la répartition on-line / off-line des ventes : elle ne sera évidemment pas la même dans l'alimentaire, le prêt-à-porter, l’équipement de la maison, etc.

Elle ne peut pas non plus peut être la même sur l’ensemble du territoire, de la métropole au secteur rural en passant par les villes moyennes.

Des choix coûteux, risqués et complexes sont à faire alors même que, faut-il le rappeler, les enseignes sont engagées malgré elles dans une course de vitesse avec des géants du net dont la force de frappe n’est pas à démontrer.

Il y aura forcément des gagnants et des perdants ; on verra encore naître nombre d’innovations technologiques et marketing, mais la route semble tracée : l’omnicanal sera l’avenir du commerce!  

Il est heureux, pour nos territoires comme pour la résilience du commerce de demain, que ce concept fondateur rime avec présence physique, liberté et diversité.

>> Accédez à l'étude par ici

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