Alors que s’engage un grand débat national, il est nécessaire de s’interroger sur la responsabilité territoriale des équipements commerciaux, qu’ils soient urbains ou périphériques, alors qu’ils vont fêter leur 50e anniversaire. En effet, c’est en 1969 avec l’ouverture de Parly2, Cap 3000 et Englos que ces lieux modernes d’échanges de marchandises et de services sont apparus en France.
C’est dire qu’un habitus consommateur s’est installé les concernant et qui touche plusieurs générations. En cinq décennies, un contrat de fréquentation s’est implicitement institué entre les centres commerciaux et les zones de chalandise territoriales qui les ont accueillis. La fréquentation valant signature, les termes du contrat étaient simples : le centre commercial s’autojustifiait par la mise à disposition massive et inédite de marchandises et de services jusqu’alors absents, éclatés, limités ou compliqués d’accès.
Cinquante après, qu’en est-il aujourd’hui ?
Indéniablement, le besoin d’un second contrat (la présence du consommateur valant à nouveau signature) s’impose. On ne peut à l’évidence se contenter de regretter le passé. Le danger serait alors « qu’hier » devienne un mythe, « aujourd’hui » une contrainte, « ailleurs » une opportunité.
Pour répondre à sa nouvelle responsabilité territoriale, l’équipement commercial se doit de renforcer les trois pôles fondamentaux de son identité : mise à disposition, plaisir et proximité (logique centripète), découverte et évasion (logique centrifuge).
La mise à disposition suppose un renouvellement rapide de l’offre pour répondre à un consommateur de plus en plus zappeur. Elle exige également de répondre à une logique « omnicanale » que le centre commercial peut parfaitement jouer car il résout l’équation du dernier kilomètre. Elle nécessite enfin une sélection de plus en plus « cousue main » de son merchandising, ce que l’exploitation de la data peut permettre.
Le renouveau du plaisir et de la proximité est tout autant indispensable. En effet, au « centre ventre », géniteur du contenu, doit correspondre un « centre cerveau » qui, par son contenant, innerve toute la structure. La mise en scène des équipements commerciaux impose une dimension de plaisir au bénéfice d’un consommateur qui veut être ému, surpris, intrigué, stimulé, en un mot séduit. Il convient par ailleurs de proposer au consommateur-citoyen une offre de services qui répond à un besoin de démocratie subsidiaire plus que participative en s’adaptant aux particularismes territoriaux.
La logique de la découverte et de l’évasion répond aux attentes d’un individu de plus en plus nomade, physiquement et/ou virtuellement. Le centre commercial ne doit donc plus être simplement commercial mais devenir un « tiers-lieu », vecteur de communication, de rencontres, de jeux et d’apprentissages. Les activités de restauration et de loisirs peuvent y contribuer, mais pas uniquement.
En 2018, la fréquentation des centres commerciaux a connu une légère érosion de -1,8 %, telle qu’elle ressort de l’indice annuel du CNCC. Dans un contexte défavorable (grèves printanières, été tardif puis indien, Gilets jaunes en fin d’année), le modèle démontre sa résilience.
Pour autant, il doit se remettre en question pour affronter les 50 prochaines années. Ni « centrolâtre », ni « centrophobe », l’habitant-consommateur sera de plus en plus « centrologue », attentif à une réponse adaptée à chaque territoire.
