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Point de vue de Nicolas Tarnaud, Financia Business School

L’avenir des centres commerciaux

© AnirutKhattirat / Adobe Stock

La consommation

La consommation est au cœur de nos économies. Aujourd’hui, elle représente 70 % du produit intérieur brut aux États-Unis et 60 % en France. Le développement de la consommation de masse dans les pays occidentaux a ainsi suivi la courbe de la mondialisation des économies et de la généralisation du crédit. Ce dernier s’est banalisé et mondialisé. Sans l’essor du crédit à la consommation, les ménages consommeraient autrement. La société de consommation peut se définir comme « le fruit d’un long processus s’étalant sur plusieurs siècles et se caractérisant par de grandes évolutions. Marie-Emmanuelle Chessel en relève trois : des produits plus nombreux, accessibles à davantage d’individus, une nouvelle pensée économique (mercantile et libérale), et des méthodes de production, de commercialisation et de distribution originales (standardisation des biens, intensification du recours au crédit, développement de la publicité, etc.). » Le consommateur moderne est face à un monde où la tentation est permanente via les médias et les réseaux sociaux. Les acteurs du e-commerce et des enseignes ont parfaitement intégré la puissance dont ils disposaient auprès des consommateurs. Malgré cela, nous consommons différemment depuis quelques années pour des raisons aisément identifiables : pouvoir d’achat, RSE, dégradation de l’environnement climatique, économie collaborative... Aujourd’hui, les consommateurs disposent d’un pouvoir de communication et d’expression de leurs opinions d’achat grâce à internet et aux réseaux sociaux. En effet, depuis l’arrivée des smartphones, des plates-formes et de la généralisation du wifi, le consommateur compare les prix, évalue les notes et les remarques apportées par d’autres consommateurs et veille à la disponibilité immédiate des produits. Un produit de seconde main, surtout de marque, n’est plus délaissé comme autrefois. La propriété d’un objet ou d’un service n’est plus une finalité pour les nouvelles générations d’aujourd’hui. Bien au contraire, de plus en plus de personnes louent, partagent, échangent temporairement ou durablement des produits et des services puisque la possession n’est plus un signe distinctif entre les individus. L’adhésion des consommateurs à l’économie collaborative et circulaire se généralise de plus en plus et modifie notre relation aux commerces classiques et la manière dont nous consommons.

Les premiers centres commerciaux

C’est en 1908 aux États-Unis que le premier centre commercial, le Roland Park, voit le jour dans un quartier de Baltimore. La finalité de cet immeuble consistait alors à réunir plusieurs commerces initialement diffus au sein d’une même localisation. Quelques années plus tard, c’est au tour des centres Market Square en 1916 à Lake Forest (Illinois) et le Country Club Plaza en 1922 à Kansas City (Missouri) d’accueillir une clientèle urbaine. C’est durant les années 1950 que les centres commerciaux verront le jour aux États-Unis et se développeront en France durant les années 1970-1980. Au départ, le centre commercial réunissait boutiques, cafés, restaurants, salles de sports, de spectacles dans un environnement climatisé entouré de nombreux escalators. Les immenses parkings permettaient d’accéder au centre sans jamais quitter une zone couverte et protégée d’intempéries. Ainsi, les deux centres pionniers français seront Parly 2, au Chesnay en région parisienne, et Cap 3000, à Saint-Laurent-du-Var, près de Nice. 

Les centres commerciaux d’aujourd’hui

Le centre commercial d’aujourd’hui n’a plus rien à voir avec son homologue d’il y a 30 ans. En effet, le centre commercial du XXIe siècle est de plus en plus un lieu de vie avant de devenir une attraction commerciale. Bien que le centre commercial soit devenu le temple de la consommation par excellence, des nuances existent d’un pays à l’autre. Ainsi, le Mall of the Emirates de Dubaï doté de pistes de ski ressemble-t-il à son homologue du centre commercial Rives d’Arcins à Bordeaux ou au South Coast Plaza à Los Angeles. L’émergence des centres commerciaux en périphérie des métropoles françaises a reproduit le modèle du régional shopping center américain à la fin des années 1960, considéré comme vecteur de la modernité et de la consommation de masse. Plus les Américains consommaient, plus leur identité sociale était forte. La montée en puissance du commerce périphérique constitue un axe essentiel dans la mutation commerciale depuis 50 ans : « En quelques années, on est passé du modèle d’urbanisme commercial de rue qui s’intègre de longue date au tissu urbain, à celui du modèle du centre commercial, conçu comme un ensemble cohérent, fermé sur lui-même. »  

L’âge d’or des centres commerciaux est bel et bien derrière nous. Certains continueront leur aventure en adaptant leur modèle tandis que d’autres disparaîtront comme c’est déjà le cas aux États-Unis. Ainsi, certains d’entre eux deviennent de véritables lieux de stockage et d’expédition pour les acteurs de l’e-commerce comme Amazon. En 2017, ce dernier a construit un centre d’expédition de près de 80 000 m2, à l’endroit même où se trouvait le Randall Park Mall, dans l’État américain de l’Ohio. Lorsqu’il ouvrit ses portes en 1976, le Randall Park Mall était devenu le plus grand centre commercial du monde pour quelque temps. Par ailleurs, un mall de Los Angeles est en train d’être converti en bureaux et Google en fera son campus dès 2022. On ne compte plus le nombre de centres commerciaux contraints de remettre en question leur stratégie pour affronter une concurrence de plus en plus vive de la part des géants du web comme le Marketplace des Gafam.   

Le retailtainment  

Les habitudes de consommation ont changé. Le commerce d’hier n’a plus rien à voir avec celui d’aujourd’hui. Quelles que soient la taille et la surface financière de l’enseigne, les commerçants doivent s’adapter ou disparaître dans ce nouvel environnement économique et commercial. 

Depuis plusieurs années, l’essor des modèles économiques éphémères est présent dans l’immobilier commercial. Dans le monde digital, la vie des nouvelles marques est de plus en plus courte. Dans cette nouvelle économie digitalisée, tout est immédiateté et le court terme a le dernier mot. Les pop-up stores et autres stands temporaires vont de plus en plus disrupter le bail commercial traditionnel 3/6/9 et le bail ferme. Dans ces conditions, le bail du futur devra être de plus en plus flexible et prendre en compte l’activité commerciale de chaque enseigne. Pour les centres commerciaux qui veulent rester des locomotives, ils doivent innover tant sur les services offerts que sur l’attractivité du centre lui-même. Ainsi, Cap 3000 à Saint-Laurent-du-Var a réalisé près de 700 M€ de travaux depuis son acquisition par Altarea Cogedim afin de devenir la référence pour la clientèle de la riviera. Cap 3000, qui vient de fêter ses 50 ans, devient un véritable lieu de vie pour les locaux comme pour les touristes de passage. On parle ainsi de retailtainment. Par rapport au retail traditionnel, le retailtainment correspond à un acte d’achat théâtral et surprenant. Le consommateur doit être surpris par le lieu où il se trouve. Cela signifie aussi que le business model du commerce physique s’est transformé et se transforme encore pour évoluer vers l’éphémère. On ne se rend plus uniquement dans ses lieux pour consommer mais aussi pour se détendre et voyager.   

L’e-commerce

Le commerce en ligne revendique plus de 180 000 transactions toutes les heures en France. Ainsi, chaque année, le commerce en ligne continue de gagner des parts de marché, représentant ainsi 9% du commerce de détail en 2018 selon l’Insee. Certains analystes considèrent que l’e-commerce représentera 20 % de parts de marché du commerce en France d’ici 2025. Lorsque l’on interroge les consommateurs, certains continuent à plébisciter l’achat physique plutôt que sur internet pour les raisons suivantes: 

  • pouvoir voir, tester et toucher un produit ;

  • obtenir immédiatement un produit tandis qu’il faut attendre sa livraison lorsqu’il est acheté en ligne. 

De plus, pour certains produits, le consommateur ressent toujours le besoin d’avoir un conseil sur le lieu de vente. Ainsi, pour les appareils d’outils ou le matériel de bricolage, de nombreux clients préfèrent toujours se déplacer en magasin afin de s’assurer que le produit répond bien à leurs attentes et d’être bien conseillés par les vendeurs. Ces derniers doivent apporter une valeur ajoutée dans la relation physique afin de se différencier du conseil virtuel et de la vente en ligne.
  
Et l’avenir des centres commerciaux  

Nous vivons dans un monde complexe, instable et incertain. Les tendances sociales, technologiques, environnementales, politiques et économiques impactent le comportement des consommateurs. Ces derniers ont besoin d’être rassurés avant de s’engager dans l’acte d’achat. Les centres commerciaux doivent s’adapter et anticiper les attentes d’une clientèle de plus en plus infidèle et impatiente. Les centres commerciaux doivent se tourner vers d’autres secteurs d’activité en pleine expansion, comme la santé et le bien-être, le sport, les loisirs, la restauration bio ou la petite décoration. Afin de diminuer le taux de vacance que rencontrent certains centres commerciaux intermédiaires, les acteurs devront mettre en place des conditions commerciales attractives pour attirer de nouvelles enseignes promises à un bel avenir et répondant aux besoins des nouveaux consommateurs. Le centre commercial du XXIe siècle devra être principalement un lieu de vie écologique avant d’être une attraction commerciale. Les activités « Food & Beverage » deviennent essentielles dans l’attractivité des centres commerciaux. 

Longtemps délaissée par les acteurs des centres, l’offre de restauration connaît une croissance régulière pour atteindre un ratio d’occupation aujourd’hui de 15 %. Le loisir devient l’une des composantes majeures du commerce de demain. Historiquement limité à une offre de cinéma, le segment du loisir se structure et se diversifie. Le centre commercial du futur devra intégrer de plus en plus de magasins temporaires avec des baux modulables en fonction de l’activité et du chiffre d’affaires de l’enseigne. Le centre devra être connecté aux smartphones des clients. Ces derniers pourront recevoir des offres privilégiées uniquement valables durant 30 ou 60 minutes. Des espaces de coworking connectés devront être installés, permettant à certains de pouvoir travailler avant, pendant ou après leurs achats dans le centre. Même si « l’informatique dévore le commerce », comme l’affirmait Marc Andreessen, fondateur de Netscape, il appartient aux acteurs des centres commerciaux d’être plus imaginatifs et créatifs que jamais. 

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