« Pas de ventes, pas de loyers. » C’est à peu près en ces termes que les représentants des commerçants abordent les discussions. À quoi certains bailleurs (pas tous) rétorquent qu’ils ne font après tout que louer des mètres carrés. Ces deux postures extrêmes sont aussi peu entendables l’une que l’autre.
Les parties ne semblent pas avoir la même lecture du contrat qui les lie. Pour les uns, le bail serait implicitement la garantie d’un chiffre d’affaires. Pour les autres, il ne garantirait que la mise à disposition d’un local.
Or, au-delà des effets de manche, chacun sait bien que ces deux positions sont fausses. En réalité, bailleur et locataire se mettent d’accord sur la valeur locative du point de vente à partir de nombreux critères de commercialité : visibilité, flux, environnement, configuration du local, etc. Dans les centres commerciaux, seulement, une partie du loyer est en outre indexée sur le chiffre d’affaires (part variable).
Pour nombre de commerces, la crise sanitaire a ramené tous ces critères à une valeur proche de zéro, sans que la responsabilité en incombe plus au bailleur qu’au locataire. C’est une situation totalement inédite. Le danger serait qu’elle nous amène à considérer, suivant la position des commerçants, que les loyers devraient désormais intégrer une part plus élevée de variable.
Ce serait aller à l’envers de l’histoire.
Le chiffre d’affaires, indicateur imparfait de la valeur locative
Dans les centres commerciaux, l’indexation partielle des loyers sur le chiffre d’affaires s’est appuyée historiquement sur des références empiriques, objectivées année après année : dans telle situation, avec tels flux, telle enseigne savait pouvoir réaliser tel chiffre d’affaires au mètre carré.
Or ces références sont de moins en moins pertinentes, car les enseignes ne raisonnent plus comme hier dans les seuls termes du rendement. D’autres objectifs peuvent primer, comme le maillage fin du territoire, fût-ce au prix de rendements moindres. Le rôle du magasin a évolué : il contribue aux ventes en ligne et réciproquement. Le chiffre d’affaires qui lui revient en propre devient de plus en plus difficile à établir.
Dans ces conditions, le principe d’indexation des loyers sur le chiffre d’affaires est de moins en moins aligné avec les stratégies de développement des enseignes.
En dépit de la teneur des débats actuels (pas de chiffre d’affaires, pas de loyer), les acteurs du commerce n’ignorent pas cette évolution, mais ils ne sont pas encore allés au bout de la question qu’elle soulève :
Comment intégrer ces évolutions à la valeur locative d’un point de vente ?
Replacer le magasin dans un modèle économique omnicanal
Le changement le plus visible se trouve dans le magasin lui-même : accueil, click & collect, showroom, viennent compléter la fonction première de vente et ainsi remettre en question la notion de surface de vente.
Le moins visible, mais non le moins important, se lit dans les outils de gestion de l’enseigne. La contribution du magasin au résultat d’exploitation n’est plus aussi simple à évaluer dans un modèle devenu omnicanal. Il n’y a pas d’un côté le réseau de magasins et de l’autre le site de vente en ligne avec son organisation logistique, ne serait-ce que parce que magasin lui-même fait partie de cette organisation. Là où, hier, il était facile de rattacher un chiffre d’affaires à un magasin, il faut aujourd’hui appliquer des modèles analytiques complexes pour déterminer la contribution des magasins au chiffre d’affaires global de l’enseigne.
Certaines contributions ne sont pas faciles à évaluer. Dans les zones à faible densité commerciale, par exemple, les achats en ligne se feront très préférentiellement auprès des enseignes physiquement présentes. La valeur d’un emplacement en zone rurale peut donc s’avérer bien plus élevée que sa zone de chalandise ou son chiffre d’affaires ne le laisseraient supposer.
La crise sanitaire ne fait qu’accélérer cette évolution. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, elle ne marque pas la victoire du e-commerce sur le commerce physique.
La crise ne fait que souligner ce que l’on savait déjà, à savoir que l’avenir sourit aux commerçants dotés d’un modèle d’exploitation omnicanal rentable. Et elle réaffirme, ce faisant, l’importance du magasin.
Gérer la crise en préparant l’avenir
C’est finalement une bonne nouvelle, pour les enseignes comme pour les bailleurs. Certes, ces derniers auront à souffrir de la vacance accrue résultant de la disparition attendue d’un grand nombre de commerces, et d’une pression forte sur les valeurs locatives. Mais un ajustement à la baisse n’était-il pas prévisible bien avant l’irruption brutale du Covid-19 ?
Il serait dommage de gâcher ce moment de vérité.
Hélas, depuis l’origine des centres commerciaux les relations entre bailleurs et enseignes ont toujours été dominées, derrière un discours partenarial de façade, par des rapports de force profitant tantôt aux uns, tantôt aux autres. Cela ne peut pas rester la règle du jeu à un moment où, pour le dire trivialement, la « victoire » de l’un sonne la mort de l’autre et, in fine, des deux protagonistes.
Certains bailleurs l’ont parfaitement compris. Le groupe Frey par exemple, dont la réaction a été rapide et puissante. Non seulement il a annulé les loyers sur la période de fermeture, mais il a aussi constitué un fonds de soutien aux commerçants (15 M€ attribués à 50 % sous forme de dons et 50 % sous forme de prêts gratuits remboursables sur deux ans à compter de janvier 2021) pour tenir compte d’un retour à la normale forcément progressif.
Cette attitude réellement partenariale préserve les capacités des acteurs à repartir sur de bonnes bases, sur le plan économique, mais aussi, et c’est capital, relationnel.
Se préparer collectivement au réajustement des valeurs locatives
L’importance du dialogue entre bailleurs et enseignes ne doit pas être sous-estimée au moment où il devient clair que le mode de fixation des loyers doit être reconsidéré pour mieux refléter la réalité économique du commerce.
À moyen terme, pour les actifs qui n’auront pas été disqualifiés et emportés par la crise, il faut se préparer à une redéfinition des critères de commercialité. La notion de flux, par exemple, devrait être analysée de manière plus qualitative et plus fine. La capacité du local à s’adapter à l’organisation logistique de l’enseigne (approvisionnement et livraisons) devrait peser plus lourd.
Ce ne sont que quelques pistes, sachant que, in fine, la réponse viendra des enseignes. Car, encore une fois, c’est à elles qu’il appartient de définir la valeur d’un local en fonction de leur modèle économique, et donc de juger de la qualité d’un emplacement et du niveau de charges locatives acceptable.
Ce qui est certain, c’est que le marché immobilier commercial devrait progressivement se restructurer selon une nouvelle hiérarchisation des actifs. Ceux qui l’auront compris les premiers auront une longueur d’avance.
Voilà pourquoi l’écoute réciproque, même en situation d’urgence anxiogène, est préférable aux postures belliqueuses. Ce qu’il faut sauvegarder, ce ne sont pas seulement des « meubles », c’est aussi la capacité à dialoguer entre acteurs responsables.
L’adaptation de l’immobilier commercial à des conditions économiques et sociales en mutation est une nécessité, nous le savons depuis longtemps. La crise sanitaire est peut-être l’occasion attendue pour gagner collectivement la bataille, ne la transformons pas en guerre de tranchées, sur des positions appartenant au passé.
