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Business Immo : Est-ce que Nhood fait entrer les loisirs dans ses centres commerciaux, en France et ailleurs ? Lesquels et pour quelles raisons ?
Marco Balducci : Les centres commerciaux doivent se réinventer et dynamiser leurs espaces pour répondre à la demande de consommateurs qui souhaitent convertir leur temps libre en loisirs. Avec sa vision « créer des lieux en mieux », Nhood développe ses activités de « retailtainment » et offre une nouvelle expérience à ses clients en leur proposant du divertissement. Les loisirs constituent un axe important de développement qui agit sur la fréquentation des centres commerciaux que nous gérons. Pour une expérience différenciante, Nhood adapte la programmation de ses centres commerciaux en fonction de la cible. Ainsi, les activités proposées peuvent être en extérieur comme en intérieur. Nous avons l’action game Fort Boyard au centre commercial de Brétigny-sur-Orge. À Roncq, les plus jeunes ont un retail park loisirs avec Tfou et Orbis. Et il y a un karting indoor à Etnapolis, en Italie. Cette notion de divertissement s’infuse dans de nombreux domaines comme le sport, la culture ou encore le food & beverage (F&B). Nous avons été le premier opérateur de services à créer un département leisure & F&B dans le département Opération piloté par Manuel Teba, Global Head of Property and Asset Services.
BI : Quel est le métier d’Otium Leisure ?
Charlotte Mouton : Otium Leisure est fondé sur la conviction que le secteur des loisirs de proximité est extrêmement porteur, et que son développement nécessite d’importantes ressources financières et humaines. Le groupe ambitionne de jouer un rôle de premier plan dans cet essor à l’échelle européenne. Otium Leisure acquiert, crée et développe des enseignes sur les segments les plus intéressants : family entertainment centers, action game, réalité virtuelle, parc de jeux pour enfants, etc. Depuis sa création en 2021, Otium Leisure a acquis ou ouvert plus de 20 sites en France, Espagne et Belgique, autour des marques Speed Park, Kojump, Fort Boyard Aventures, entre autres.
BI : Quel est le modèle économique des loisirs ?
CM : Le modèle repose sur un investissement initial important (souvent plusieurs millions d’euros), remboursé au fil des années par les cash-flows de l’activité. Une excellente maîtrise opérationnelle (gestion du personnel, marketing digital, stratégie commerciale, etc.) et des loyers chargés raisonnables sont ensuite nécessaires pour les maintenir à un niveau satisfaisant.
BI : Ce modèle peut-il s’accommoder d’une présence en centre commercial ou l’implantation en solo est-elle préférable ? À quelles conditions ?
CM : Historiquement peu présent dans les centres commerciaux en raison des loyers faibles qu’il supporte, le secteur y fait progressivement son entrée depuis la sortie du Covid. Nous sommes convaincus qu’un équilibre gagnant/gagnant peut-être trouvé avec les grandes foncières : nous payons certes des loyers plus faibles que le commerce, mais générons des flux importants de clients. Il faut trouver la bonne synergie entre chaque offre (shopping/restauration/loisirs) pour donner aux visiteurs l’envie de rester, et surtout, de revenir. Dans les retail parks, la représentation du loisir est de plus en plus structurée et réfléchie, et les loyers souvent plus abordables qu’en centres commerciaux. De très beaux projets mixant commerces, restauration et loisirs ont fait leur apparition. Plus généralement, nous croyons fortement au développement de pôles de loisirs, qu’ils soient situés dans un centre commercial, au sein d’un retail park ou en périphérie.
BI : Quelles sont les conditions du succès pour les loisirs en centres commerciaux ? Faut-il par exemple les regrouper, miser sur certaines activités plus que sur d’autres ?
MB : Les loisirs font partie intégrante du parcours visiteurs. Ils doivent donc être à côté du F&B pour prolonger l’expérience client. Nous observons alors des taux de fréquentation et de transformation plus importants. L’offre étant adaptée à la cible territoriale, les loisirs de nos centres commerciaux sont répartis dans une cinquantaine de catégories, comme le bowling ou le laser game, toutes adaptées à une cible distincte : enfants, adolescents, familles. La consommation de loisirs exploite des plages horaires autres que celles des centres commerciaux. Les vendredis, samedis, dimanches après-midi et en soirée sont les plus prisés. Spécificité française, le mercredi est également un jour de forte consommation de loisirs. Une autre condition de succès est de disposer d’une cellule autonome pour ces activités. Il est impératif que les cellules soient pensées pour réduire les nuisances sonores dans les centres commerciaux. Les opérateurs de centres commerciaux doivent être constamment à l’écoute des nouvelles tendances en matière de loisirs. Ils peuvent également surfer sur la notoriété des IP (licences), en fonction du bassin géographique dans lequel ils sont implantés.
BI : La clientèle des loisirs est-elle différente de celle du centre commercial ? Visite-t-elle les commerces ?
MB : La clientèle des loisirs est majoritairement identique à la typologie de clients des centres commerciaux. Mais accompagner les visiteurs avant ou après du loisir vers un parcours retail n’est pas automatique. Nos centres commerciaux s’attèlent ainsi à créer une expérience client complète pour chaque cible. Par exemple, le parcours famille visera un moment retail différent de celui destiné aux adolescents. Nous observons que les visiteurs tendent à s’orienter vers la restauration juste après leur expérience de divertissement. La clientèle des salles de fitness est plus régulière. Elle se rend une fois ou plus par semaine dans les centres commerciaux.
BI : Commerces et loisirs font-ils bon ménage ?
CM : Bien sûr ! Grâce aux commerces, nous bénéficions du flux client et cela nous permet de réaliser du chiffre sur les plages horaires normalement « creuses » pour notre activité. Il faut néanmoins que l’activité de restauration soit bien représentée. Nous n’avons pas d’intérêt à nous retrouver seul acteur loisirs dans un centre commercial de prêt-à-porter qui ferme à 20h… Quant aux flux générés par le loisir, ceux-ci améliorent indéniablement le chiffre d’affaires des restaurants, permettent d’augmenter le nombre de visiteurs du pôle commercial et de fidéliser la clientèle.
BI : Quelles valeurs locatives les activités de loisirs peuvent-elles supporter en centre commercial ?
MB : Le loisir prend une surface comprise entre 1 000 et 5 000 m2 en moyenne. Le loyer se trouve pondéré en fonction de la superficie occupée. Si la performance des loisirs ne dépend pas principalement des conditions locatives, elle crée de la valeur, consolide le positionnement du site, et augmente sa notoriété. Les loisirs permettent ainsi de dynamiser de 20 à 30 % les ventes des cellules autour et participent à la création de zones multi-usages, avec des bureaux, housing, F&B ou encore retail.
BI : Ce métier des loisirs est-il encore en phase d’apprentissage ou s’est-il professionnalisé ?
CM : Le loisir de proximité écrit aujourd’hui les premières étapes de sa professionnalisation. Notre rôle est précisément d’y contribuer en se positionnant comme un acteur solide, sur les plans financiers et humains, capable d’accompagner les bailleurs de manière holistique dans leurs projets incluant du loisir.
Pour accompagner cette tendance grandissante d’intégration de pôles loisirs au sein des espaces commerciaux, des centaines de concepts de loisirs seront présents sous la bannière LeisurUp, l’événement du secteur du loisir intégré au Mapic. LeisurUp proposera un programme complet de conférences ainsi qu’un espace de 3 000 m² présentant plus de 50 exposants et 200 opérateurs de loisirs.
Pour plus d’informations, découvrez le programme sur www.mapic.com
