La théorie classique sous-jacente aux études de potentiel était qu'un pôle commercial attirait en raison de sa taille et en raison inverse de sa distance : plus il était gros, plus il "tirait" loin. On évaluait les dépenses commercialisables à l'intérieur d'une zone d'attraction théorique et, déduction faite de la part de marché des concurrents mieux placés, on obtenait le marché potentiel d'un projet.
Cette évaluation élémentaire s'est sophistiquée avec le développement de la concurrence, la diversification des formats de pôles commerciaux et la part croissante des transports en commun (amenant à affiner la notion de temps de trajet). Plus récemment, il a fallu intégrer la part du commerce en ligne. Les choses sont déjà devenues infiniment plus complexes.
D'autres approches sont aujourd'hui nécessaires car c'est le modèle même de la consommation qui est en train de changer. Hier, le consommateur devait se déplacer pour consommer, d'où la prospérité du concept de locomotive et du Tout sous le même toit. Ce modèle est aujourd'hui est plus que concurrencé. Demain, c'est le commerce qui viendra au consommateur, dans une architecture globale encore émergente, où se mêleront lieux et équipements publics générateurs de flux (gares), magasins et centres commerciaux, showrooms et points de livraison, le tout mis en réseau par des terminaux numériques accessibles à tous (bornes interactives) ou à chacun (smartphones).
Dans cette nouvelle architecture commerciale, la valeur d'un site tient d'abord à la puissance et à la qualité des flux qui convergent vers lui. Ces flux ont-ils des motifs variés (achats, déplacements professionnels, loisirs, services…) et pérennes ? Comment adapter l'offre et l'accueil pour les capter et les convertir en acte d'achat ? Comment tirer parti des potentialités offertes par les outils de vente numérique ? Autant de questions qui appellent à n'en pas douter des méthodes d'analyse profondément renouvelées.
