Tout le monde en est conscient, les crises changent toujours la donne fondamentalement et profondément. Pour les citoyens consommateurs d’abord qui y retrouvent des comportements ancestraux, partie intégrante de notre identité nationale. Priorité donc à la prudence, à l’astuce, à la débrouillardise, au chacun pour soi.
Consommer c'est-à-dire dépenser, prend un sens plus grave qui peut être interprété par certains comme un pari audacieux pris sur un avenir problématique. Pour nos clients, tout acte d’achat impliquant doit être justifiable, raisonné voire raisonnable. Le Commerce moderne doit « accuser réception » de ce nouveau comportement et son métier consiste aujourd’hui à mieux comprendre, à accompagner et à répondre aux exigences que ce mécanisme psychique régressif implique. Car ce consommateur achète malgré tout encore et même considérablement pour peu qu’on sache lui parler avec des mots et des méthodes qui font échos à ses préoccupations immédiates et apaisent ses angoisses ancestrales. Il nous dit : « Donnez-moi une bonne raison de consommer et je le ferai ! »
Ceci est illustré d’ailleurs par le succès des primes « automobile » dites « à la casse » et les multiples promotions, soldes, anniversaires, braderies qui fleurissent dans nos centres commerciaux. La communication ciblée, les propositions commerciales agressives, notamment celles utilisant les nouvelles technologies et Internet, doivent être complètement intégrées par les centres commerciaux. Le commerce qui a compris cette mutation là sortira vainqueur de la concurrence effrénée et salutaire qu’on observe dans les centres commerciaux. En 1993, à la sortie de la crise, on a ainsi vu émerger et se développer beaucoup des marques nationales qui ont assuré l’attractivité commerciale de nos mails.
Ces « success stories » ont trouvées leur explication dans la coïncidence entre des propositions commerciales adaptées aux périodes de crise et les exigences des consommateurs en matière de prix, de qualité et de créativité. Une mutation profonde du merchandising de nos centres s’en est suivi qui a donné à la France les enseignes qui se sont simultanément développées avec succès sur les marchés européens. Le consommateur a applaudi à ces changements et la conséquence a été plus de 25 années de croissance ininterrompue des chiffres d’affaires.
Pour sortir par le haut de cette crise, l’industrie des centres commerciaux et ses clients attendent avec impatience que se manifestent ces futurs leaders. Cependant plusieurs questions se posent : A-t-on bien mis en place les outils de recherche et de détection de ces futurs commerces performants ? Les financements nécessaires à l’émergence de nouveaux concepts sont-ils au rendez-vous ? Existe-t-il des investisseurs prêts à les soutenir ? Sommes-nous prêts à les accueillir dans nos mails et à les accompagner dans leur développement avec de bons emplacements à des conditions économiques équilibrées ? A-t-on notamment identifié les enseignes performantes d’Europe de l’Est et d’Europe centrale qui ont leur place chez nous et qui doivent nécessairement enrichir nos propositions commerciales à la satisfaction de nos visiteurs blasés de nos stéréotypes ? La règlementation française est-elle compréhensible pour ces nouvelles enseignes et faisons nous tous les efforts nécessaires pour les rechercher, leur expliquer notre marché et leur exposer les opportunités qu’il représente ?
Le centre commercial est une matière vivante qui pour être en bonne santé doit sans cesse se régénérer en accueillant des concepts nouveaux. Les périodes de convalescence comme celles que nous vivons sont propices à la prise de bonnes résolutions. Prenons les donc et voyons plus loin. »
Rédactionnel de Jean-Michel Silberstein, Délégué Général du CNCC
