L'industrie touristique européenne bénéficie d'une évolution favorable de la demande anticipée qui se traduit en ce début d’année par une croissance du RevPar (chiffre d’affaires de l’hébergement) supérieure à 4% sur l’ensemble des pays d’Europe :
Et c’est loin d’être fini !
1,2 milliard de touristes ont été enregistrés dans le monde en 2016 et 2 milliards sont attendus en 2025 dont plus de 40% cibleront l'Europe !
Dans ce contexte, la Chine (qui a fait du tourisme une priorité nationale) est le premier marché émetteur au monde avec une hausse de +12% de dépenses des touristes chinois à l’étranger en 2016i, et chacun espère avoir sa part du gâteau.
Cette évolution offre ainsi des perspectives de croissance significatives aux acteurs européens bien positionnés sur ce marché en mouvement.
L’Europe dispose d’un des patrimoines historiques et culturels les plus riches au monde et bénéfice d’une capacité à faire rêver et ce à l’autre bout du monde (Asie, Amérique) avec des images de cartes postales (Paris, Venise, Rome, Londres, Berlin, Amsterdam, Barcelone …), et un véritable « art de vivre » grâce à sa culture, sa gastronomie…
Malgré ces richesses et ces bons fondamentaux, la croissance touristique ne profitera pas à tous les pays en Europe.
Aujourd’hui, si l’Europe est la 1ère destination mondiale, devant les Etats Unis et la Chine, le secteur du tourisme représente 7% du PIB au niveau de l’Europe contre 10% au niveau mondial, suggérant un solide potentiel d’amélioration de la croissance liée au tourisme.
Les grandes métropoles européennes évoluent dans un univers concurrentiel mondial et chaque ville doit donc être capable de comparer le rapport qualité prix de son offre à celle de ses concurrentes européennes et mondiales. Quand bien même le patrimoine culturel d’une ville est plus riche que celui de sa voisine, si l’offre hôtelière, l’environnement et les services proposés ne sont pas adaptés ou trop chers, la croissance des flux touristiques sera modeste.
Dans ce contexte, les principaux acteurs du secteur devront s’adapter à la demande grandissante et en évolution constante.
Cette capacité à s’adapter et à offrir un produit non standardisé, répondant aux attentes des consommateurs, est l’une des principales raisons qui explique le succès d’Airbnb.
Les opérateurs hôteliers, dont le métier a beaucoup évolué notamment à cause de (ou grâce à) ces nouveaux entrants sur le marché ces dernières années, seront amenés à choisir un positionnement stratégique clair entre le métier de gestionnaire et celui de franchiseur.
Les marques développées par les franchiseurs (AccorHotels, Marriott, InterContinental…) renforceront leurs canaux de distribution pour avoir une forte capacité à attirer des flux de voyageurs européens et internationaux, et permettront aux propriétaires d’hôtels d’anticiper les demandes de la clientèle ciblée, sous peine de disparition.
Les spécialistes de la gestion (Event Hotels, Interstate Hotels, Paris Inn, Honotel…), en plus d'être les rois de l’optimisation du P&L pour améliorer les marges, devront être innovants et créatifs afin de renouveler leur offre en l'adaptant à cette quête d'expériences nouvelles, de services, de sociabilité et de « fun ». Les clients veulent avant tout une expérience génératrice de souvenirs.
Enfin, les investisseurs, en plus de raisonner en TRI et optimiser les chiffres d'affaires au m² de chacune des surfaces de leurs hôtels, devront avoir les reins assez solides pour financer de façon régulière le renouvellement de l'offre et prendre des risques en accompagnant des concepts novateurs.
Il leur faudra ainsi être agile en ayant des contrats de gestion courts et flexibles pour faire évoluer l’offre sans être dépendants d'un gestionnaire et s’adapter sans cesse à l'évolution de la demande, qui ne les attendra pas. À terme, adieu donc les contrats de gestion de plus de 5 ans !
Nous entrons dans une nouvelle ère, rapide, où grâce à la digitalisation tout va se mélanger : la vie professionnelle et personnelle, le travail et la recherche d'expériences, l’entreprenariat et l’amitié... ce qui devrait avoir un impact fort sur l'offre hôtelière.
En plus des impératifs de sociabilité et de « servuction » nous devrions donc voir apparaître une offre de plus en plus hybride et détonante : après les Moxy, 25hours, Zoku, Jo&Joe, Hoxton ou les Student Hotels, demain nous pourrons réserver dans des hôtels mixant offre de coworking, appart-hôtels et SPA, des auberges de jeunesse hybrides adossées à des centres de loisirs et des night clubs ou encore des club-resorts en centre-ville construits sur des anciennes friches urbaines.
Sans cette capacité permanente d’innovation de toute la chaîne de valeur de l’hôtellerie européenne, ce secteur à part entière de l’économie, pourrait passer à côté d’un marché structurellement en croissance.
