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Point de vue d'Emmanuel Cloërec

Quel est l’avenir de nos magasins ?

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Click & collect : le magasin devient acteur dans la stratégie omnicanale

Comme de nombreuses innovations dans le commerce, c’est à un groupe britannique, Argos, que nous devons le click & collect. Dès 1973, cette société choisit de vendre à la fois sur catalogue et en magasin. Les clients peuvent faire leurs achats dans le magasin, sur des listes de courses, à partir d’un catalogue de 1 200 pages. La commande est alors préparée en réserve et remise en client. En 1995, Argos est un des premiers groupes de distribution physique à ouvrir son site internet. 

En 2001, Argos innove à nouveau en mettant en place le click & collect. Le consommateur peut commander le matin sur internet et venir collecter son achat dès l’après-midi dans le magasin. Plus récemment, Argos a continué d’innover en créant un espace dans le métro, permettant à des internautes de commander le midi et de retirer leurs achats en fin d’après-midi, après leur journée de travail. Autre innovation, Argos a décidé d’ouvrir ses espaces à une autre enseigne, EBay.

Il s’agit là d’exemples que nombre de consommateurs apprécient. Le click & collect est synonyme de gain de temps, de facilité, d’absence de frais de transport, et de déplacement dans un magasin d’une enseigne adoptée par le client. Pour le commerçant, il permet de vendre un produit à son client mais aussi de l’inciter à se déplacer dans le magasin, avec une chance supplémentaire de continuer l’expérience commerciale. Il lui permet également de réduire ses coûts de transport, trop souvent à la charge de l’e-marchand. Sous ce terme générique existent en fait 3 modèles différents, tant sur le plan commercial que logistique.

Une pratique appréciée du consommateur est l’e-réservation. Le client réserve un article sur internet dans le magasin de son choix. Lorsqu’il s’y déplace, il est certain de trouver l’article qu’il a identifié. Il peut alors l’essayer, le vérifier et le cas échéant l’acheter. Le paiement a lieu à ce moment précis. Le second modèle se rapproche de celui d’Argos de 2001, en partant du stock du magasin. Le choix des produits est celui du magasin. L’article est acheté sur internet, mis à disposition à un comptoir en un temps qui peut être très court (1 ou 2 heures), le produit étant sur place.

Ces deux modèles ont des répercussions sur le fonctionnement même du magasin. Tout d’abord, ils imposent une exactitude des stocks, ce qui est souvent complexe. Les produits peuvent être présents dans le stock informatique, mais être physiquement dans le panier d’un client, être endommagés ou avoir été déplacés à un autre endroit du magasin. Une des solutions est de mettre des seuils minimaux permettant de considérer un produit comme disponible sur le site web. Mais cela multiplie les ruptures de stock… Une autre solution est de mieux maîtriser les stocks, par exemple à partir d’une gestion RFID.

Le click & collect a également comme conséquence de modifier les fonctions des vendeurs. Ils sont amenés à prélever des articles dans les rayons et les apporter à un comptoir. Il s’agit en quelque sorte de préparation de commandes. Ils doivent aussi accueillir le client qui retire un colis. Cette rapide évolution des fonctions n’est pas sans poser des difficultés. Mais le click & collect ne se limite pas aux articles présents dans le magasin. Les enseignes qui disposent d’un site web peuvent proposer un choix beaucoup plus large à partir d’un entrepôt central ou d’une market place.

Le consommateur a alors accès à un vaste de choix de produits qui peuvent lui être mis à disposition en général sous 24 h. Le flux de colis e-commerce peut être consolidé avec le flux d’approvisionnement quotidien du point de vente. Le magasin joue alors le rôle de point relais.
Ce point relais est toutefois spécifique. En effet, il accueille un client qui est déjà un habitué de l’enseigne. Il doit donc être accueilli comme tel. Certaines enseignes de grands magasins londoniens vont ainsi jusqu’à aménager des espaces de façon luxueuse : espace de repos, machine à café…

C’est certes un internaute pressé qui se déplace pour retirer un colis, mais c’est aussi un client de l’enseigne. Le commerce reprend ses droits et peut mettre en valeur le click & collect avec un objectif unique : faire de cet acte simple de retrait une expérience d’achat réussie.

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