En 2017, plus aucun projet ne se conçoit sans réinterroger le modèle classique du centre commercial. Les collectivités attendent autre chose, demandent plus d’ouverture sur la ville et plus de mixité programmatique. À quoi les développeurs répondent volontiers… avec plus ou moins d’audace. À la lumière des offres analysées dernièrement pour le compte d’aménageurs que nous accompagnons dans l’organisation de leurs consultations, nous pouvons dire que le véritable innovateur ne se contente pas de repeindre la façade : il casse ses propres codes pour en inventer d’autres.
De l’hérésie à l’innovation
Casser les codes, c’est par exemple proposer un projet sans locomotive alimentaire, et même sans prêt-à-porter (du tout). Ou bien découper le centre en plusieurs univers pour mieux y inscrire de nouvelles fonctions, comme la culture, dans des espaces dédiés. Autant de choix considérés il y a peu comme de véritables hérésies par tous les spécialistes de l’immobilier commercial. Ces exemples montrent que, pour ces acteurs en place, innover c’est relever un défi. Mais un défi qui se trouve peut-être autant dans leur système de valeurs que dans leurs labs ou leurs viviers de startups. Dans la hiérarchie des valeurs de l’immobilier commercial “traditionnel”, la maximisation des revenus locatifs est au sommet, et c’est elle qui détermine le merchandising. La présence d’activités moins rentables pour le bailleur, telles que les services marchands ou non, se justifie pour des raisons d’attractivité, de durée de visite ou encore pour éviter la vacance. Toutefois, au-delà d’une certaine dose, accueillir ces activités entre en conflit avec le système de valeurs de l’entreprise. Il y a donc peu de chances qu’elle se mette spontanément à inventer un projet révolutionnaire en termes de mixité programmatique : elle cherchera au mieux à introduire de la mixité dans un projet conçu au départ – et à l’arrivée – comme essentiellement commercial.
Alors, comment concevoir des projets réellement innovants ?
Restons sur cet axe d’innovation qu’est la mixité. Qu’est-ce qu’un projet mixte sinon un “collectif” de programmes qu’il faut faire fonctionner ensemble le mieux possible ? Quand cette synergie devient la valeur n°1 du projet, l’angle d’attaque s’impose de lui-même : il faut le co-construire entre partenaires de différents univers – commerce, loisirs, culture, tourisme, tertiaire, logement… – et accepter de reconsidérer ses propres modes de pensée. Faire challenger son point de vue par ceux d’acteurs d’autres métiers est la meilleure façon de penser outside the box.
Ce choix qui peut sembler évident est pourtant le signe d’une volonté managériale très forte.
Il en faut pour organiser la co-conception du projet entre partenaires de cultures différentes, et pour prendre le risque de s’écarter des fondamentaux de l’immobilier commercial, avec sans doute à la clé de nouveaux défis à relever en terme de revenus et de modes de gestion.
