Les géants du net à l’assaut de l’immobilier résidentiel

Mario Queiroz, vice-président produits chez Google, présente Google Home, mai 2017 © JUSTIN SULLIVAN / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Depuis moins d’un an, les géants de l’internet regardent avec de plus en plus d’appétit le secteur de l’immobilier résidentiel. On connaît la lutte dantesque à laquelle se livrent Google et Amazon pour le placement de l’assistant personnel à domicile avec Google Home et Amazon Echo, mais le terrain de bataille ne se limite pas aux objets connectés.

En juin, ce même Google s’associait avec Factory OS pour construire plusieurs centaines de maisons modulaires dans la Silicon Valley, enjoignant le pas à Facebook, lui aussi devenu promoteur immobilier à proximité de son siège social. Début août, Alibaba lançait sa plate-forme biface de location d’appartement à Hangzhou avec rating des locataires et des propriétaires. Au même moment, Facebook initiait un service dédié aux agents immobiliers permettant d’envoyer des publicités ciblées aux utilisateurs du réseau social et d’Instagram ayant déjà consulté une annonce immobilière. Quant à la brève intrusion de Google dans le monde de la publicité immobilière via Google Maps entre 2009 et 2011, nul doute qu’elle reviendra sur le devant de la scène.

Les agents immobiliers, les promoteurs ou encore les constructeurs essayent de tirer profit de ces nouveaux services mis à leur disposition mais ils se sentent également menacés. Si ces mastodontes ne rentrent pas directement en confrontation avec les acteurs traditionnels du secteur résidentiel – ils visent pour l’instant la publicité immobilière qui représente avec 27 Mds$ par an aux États-Unis l’un des plus gros segments du marché –, l’intégration de certains maillons de la chaîne de valeur n’est pas à exclure. Le fait que les comparateurs de prix de billets d’avion et de nuits d’hôtel soient parmi les plus gros annonceurs de Google Search n’a pas empêché la firme de Mountain View de lancer Google Flight Search et Google Hotel Finder pour les concurrencer, avec succès.

Mais avant les professionnels établis du secteur, c’est peut-être sur les start-up qui déferlent dans le secteur immobilier depuis quelques années que la pression va s’exercer. Ces start-up, même lorsqu’elles ont fait leurs preuves, réussissant leurs levées de fonds, sont très loin de disposer de l’avance technologique des Gafam sur l’intelligence artificielle, de l’étendue de leurs réseaux de clients et de la profondeur de leurs jeux de données.

Sans marque forte et une vaste présence physique, il sera difficile pour les nouveaux venus de la transaction ou de la gestion locative de rivaliser avec un Amazon déterminant à l’avance qui a le profil d’un acheteur ou d’un vendeur en puissance. De même, comment ces start-up qui numérisent les terrains ou les immeubles vont pouvoir lutter contre Google et ses données actualisées en permanence par ses milliards d’utilisateurs qu’il complétera demain avec les outils de réalité augmentée comme Tango ? Ou qui pourra vraiment s’imposer face à Facebook le jour où la firme de Mark Zuckerberg décidera de créer une application pour les réseaux privés de voisinage ?