Dis-moi quelle enseigne tu préfères, je te dirai qui tu es. Le dicton populaire vaut aussi pour les opérateurs en immobilier commercial. Que ce soit dans l’antre d’un centre commercial, dans la zone A d’un pied d’immeuble, dans les allées d’un retail park ou les rayons d’un outlet, on peut deviner la stratégie d’un investisseur immobilier rien qu’en lisant le mix-merchandising de ses produits.
Et à ce petit jeu-là, une première conclusion s’impose : l’enseigne idéale ou miracle n’existe pas ou plus. Fini, le temps où les bailleurs s’arrachaient les locomotives culturelles et mode, traditionnels capteurs de flux. Exit, la mode des flagships tous plus hauts, plus gros, plus quelque chose… les uns que les autres. Sorti, le commerce de nécessité qui a cédé le pas au shopping plaisir. La réussite d’un temple commercial tient aujourd’hui en une nouvelle équation : « innovation x (expérience + agilité) = cash-flow ». Équation qui renferme les vertus cardinales du commerce de demain.
L’innovation – ou appelez-là, si vous voulez, transformation digitale – est incontournable. Irradiant nécessairement toute l’industrie de l’immobilier commercial, elle convertit – à grands renforts de data mining – l’ancien parcours client en une expérience renouvelée à chaque visite. Elle impose également une agilité sans failles, obligeant les retailers à penser « phygital » et « web to store ». Et leurs bailleurs à intégrer sans attendre ces mutations mal définies.
Dans cet océan de prédictibilité et de stratégies digitales et marketing, qu’en est-il de la fièvre de l’achat ? Le vrai, le pur, le seul qui vaille. Celui qui donne à tout consommateur que nous sommes le sentiment d’avoir décroché la lune quand il trouve le bon produit et l’irrésistible illusion qu’il est unique. Et si l’enseigne idéale, c’était tout simplement celle qui réussit à nous mettre dans cet état indéfinissable ?
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