En direct de la SITL (Paris) - Tout le monde connaît la boutade rebattue des trois qualités censées faire la valeur d’un site en immobilier :
- l’emplacement
- l’emplacement
- l’emplacement.
Une variante moins connue est due à Amancio Ortega, le fondateur d’Inditex, qui résume ainsi le modèle Zara :
- le magasin
- le magasin
- le magasin.
Le magasin est l’endroit où tout arrive : les désirs des clients y sont scrutés dans les moindres détails, afin de produire exactement ce qui leur plaira et de le leur apporter dans les délais les plus courts possible. L’écoute du client, la fabrication et la logistique forment un cycle dont l’efficacité est une, sinon LA clé du succès.
La formule d’Ortega n’est donc pas aussi "ancienne économie" qu’il y paraît. La logistique, élément clé de son modèle, est peut-être en train de devenir la nouvelle incantation des acteurs de la distribution :
- la logistique
- la logistique
- la logistique !
La logistique, c’est-à-dire la capacité à livrer le plus grand nombre de produits au plus grand nombre de clients dans les meilleures conditions de délai et de prix, est en effet le nerf de la guerre qui oppose Amazon aux distributeurs traditionnels.
Ces derniers multiplient les alliances ou les investissements visant à conserver autant que possible leurs parts de marché face au géant américain, dont le patron, Jeff Bezos, a fixé les règles.
Stéphane Schultz, dans son article Amazon, l’Empire invisible (French Web, janvier 2018), vient de le rappeler en ces termes :
"Écoutons Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon : "La question la plus courante que l’on me pose est : qu’est-ce qui va changer dans les cinq prochaines années ? C’est la mauvaise question. La bonne question est : qu’est-ce qui ne va pas changer dans les cinq ou dix prochaines années ? Toute l’énergie que vous investissez dans ces choses aujourd’hui rapporteront toujours des dividendes dans dix ans."
Et qu’est-ce qui ne va pas changer selon Bezos ?
- les clients voudront toujours des prix bas,
- les clients voudront toujours être livrés rapidement,
- les clients voudront toujours le choix le plus vaste."
De fait, les grandes enseignes hexagonales, si elles disposent avec leurs parcs de magasins d’un atout précieux dans cette bataille, ont bien compris que ceux-ci ne suffiraient pas.
Dernières annonces en date, Monoprix s’allie au cybermarché britannique Ocado pour utiliser sa technologie logistique et logicielle. Le même rachète Sarenza, le spécialiste de l’e-commerce de chaussures, pour développer ses ventes en ligne de produits non alimentaires. Système U se rapproche d’Amazon pour vendre ses produits frais. Carrefour ouvre une nouvelle plate-forme de préparation de commandes en région parisienne, convaincu que ses magasins n’ont pas l’efficacité nécessaire à cela. Leclerc se lance à son tour dans la livraison à Paris. On se souvient évidemment de l’alliance récente d’Auchan avec le géant chinois de l’e-commerce Alibaba.
Qu’est ce que cela va changer dans le paysage commercial de nos territoires ?
Historiquement, dans le système de la grande distribution, la compétitivité des prix, l’étendue du choix et l’effort à faire pour se procurer les produits (exprimé en distance à parcourir : on ne parle pas encore de livraison) sont liés dans un rapport structurel : plus le magasin est grand (choix), plus il est éloigné des centres urbains et moins les produits sont chers.
La généralisation et le développement de nouveaux modes de livraison rend ce rapport totalement caduque.
C’est en cela que le modèle économique d’Amazon est disruptif et que la logistique est devenue le nerf de la guerre. Les investissements nécessaires sont énormes, en actifs d’exploitation et en savoir-faire technologiques et humains, dans des délais très courts, et ce sans vision stratégique claire, puisque le modèle d’Amazon n’est pas reproductible.
Une chose est en tout cas à peu près certaine, l’économie de la logistique va dicter ses règles dans la reconfiguration, déjà engagée, de l’appareil commercial. Ce qui ouvre un vaste champ de réflexion aux acteurs des territoires : eux aussi doivent se préparer à repenser l’espace, les distances et les flux selon des logiques encore difficiles à appréhender, et pour cause !
