Commerce

Le match des titans

© Malchev - Fotolia.com

Beaugrenelle/Aéroville : l'affiche sonne déjà comme un match entre deux blockbusters inaugurés coup sur coup ces jours-ci. A ma droite, la réincarnation du grand magasin revisité aux couleurs du 21eme siècle par Gecina 122.85€ | +0.45% et Apsys. A ma gauche, un ovni siglé Unibail-Rodamco 204.85€ | -0.32% , concentré de toutes les innovations du major européen des centres commerciaux. Deux opus qui ont quelques points communs. A commencer par la sémantique. Beaugrenelle comme Aéroville veulent "casser les codes du centre commercial". L'un comme l'autre ambitionnent de "renouveler le genre". Les deux visent, en tout cas, le seuil des 12 millions de visiteurs. Et font assaut de marketing pour nous en convaincre.

Sur le papier, pourtant, Beaugrenelle et Aéroville sont profondément dissemblables. Le premier peut se prévaloir d'une implantation ultra-parisienne en bord de Seine qui attirera, outre ses cadres de l'Ouest parisien, un réservoir de touristes non négligeable. Le second, niché au coeur de la cité aéroportuaire de Roissy, mise sur une triple zone de chalandise : ses habitants, ses actifs, sa clientèle d'affaires et de touristes. La dernière catégorie autorisant à tout le moins quelques doutes. Deuxième différence : son positionnement. Beaugrenelle, conçu en trois îlots indépendants, s'apparente plus à un department store qu'à un centre commercial. Aéroville, de son côté, est le digne représentant des méga centres-commerciaux dont Unibail-Rodamco a le secret. Pour mettre toutes les chances de son côté, l'investisseur a empilé toutes ses dernières innovations : Dining Experience, polysensorialité, double-vitrines flirtant avec les 8 mètres, service 4 étoiles... Le destin de ces deux opus commerciaux ne souffre pas, enfin, la comparaison. C'est la troisième grande différence. Si Beaugrenelle est sur le marché, suscitant la fringale de bien des investisseurs - à l'exception notable d'Unibail-Rodamco - pour un volume supérieur à 700 M€, Aéroville n'est pas à vendre.

Comme au cinéma, les observateurs vont scruter les premiers résultats du box office pour savoir si ces deux centres peuvent raisonnablement entrer dans la catégorie des blockbusters.